SATISFACCIÓN DEL CLIENTE: IMPORTANCIA E INFRAESTRUCTURA NECESARIA.-

1.-INTRODUCCIÓN.-

Este artículo es una continuación de los editados sobre los conceptos de Calidad, Servicio y Comunicación Total que recomendamos se lean en:

• “Calidad total: concepto, filosofía y gestión, evolución, e implantación ”
• “De la calidad y el servicio a la comunicación total”
• “Cultura y estrategias de comunicación y servicio”
• “Motivación y medición del servicio al cliente”
• ”El cliente: su valor, satisfacción, fidelización, retención y lealtad”.

En el mismo, se define la satisfacción del cliente como objetivo de alineamiento y motivación del personal de una organización con el fin de  lograr una óptima satisfacción de las necesidades de sus clientes o usuarios con los productos o servicios suministrados.

En el siguiente artículo se tratará finalmente de la metodología a seguir para medir su nivel de satisfacción  con sus indicadores y medios a utilizar.

2.-DEFINICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.-

Es absolutamente necesario orientar la empresa hacia el cliente, de forma que una vez haber entendido sus necesidades hay que hacerlas llegar hasta el último rincón de la empresa liderando una cultura empresarial de orientación hacia el cliente.

La satisfacción del cliente tiene un punto central básico, y este esta en la actitud de las personas de la organización y su compromiso con la visión que la empresa quiere dar a este concepto de cliente para cautivarlo.

Por tanto, es muy importante la formación del personal y su adiestramiento para el logro de la satisfacción de los clientes y su fidelización. Si se explica al personal el papel que juega en el proceso de satisfacción y conoce como y de que modo se va a supervisar , a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se lograra que todos actúen en la misma dirección.

La respuesta adecuada para lograr la llamada satisfacción del cliente es orientar la empresa hacia la consecución de un Servicio Excelente. Adjunto una diapositiva Power Point donde se exponen cuatro PILARES DEL SERVICIO EXCELENTE, a saber:

1. Dimensiones de la calidad interna y externa de los servicios
2. Como saber lo que piensan los clientes
3. La fórmula del Servicio Excelente
4. Los diez principios fundamentales del Servicio Excelente

Se incorpora unas representaciones en Power Point donde se indican estos pilares

Reseñando las DIMENSIONES DE LA CALIDAD INTERNA Y EXTERNA DE LOS SERVICIOS

De la calidad interna:

1. FIABILIDAD: la empresa entrega siempre el servicio correcto,cumple siempre sus promesas y plazos.
2. PROFESIONABILIDAD : los empleados poseen las habilidades y conocimientos necesarios para prestar ,de forma correcta y precisa el servicio.
3. ACCESIBILIDAD: es muy fácil ponerse en contacto.
4. SEGURIDAD .los clientes se mantienen siempre al margen de los daños, riesgos y dudas.

De la calidad externa :

1. CAPACIDAD DE RESPUESTA: los empleados siempre están dispuestos a suministrar el servicio al solicitarse.
2. CORTESÍA: los empleados tratan a los clientes con atención , respeto, consideración, amabilidad y amistad.
3. COMUNICACIÓN: la empresa siempre esta dispuesta a escuchar a los clientes, manteniéndoles informados en unos términos que estos puedan comprender.
4. CREDIBILIDAD: en sus relaciones los empleados proyectan una imagen de confianza, fe y honestidad.
5. COMPRENSIÓN Y CONOCIMIENTO DEL CLIENTE: la empresa realiza todos los esfuerzos para comprende las necesidades de los clientes.
6. ELEMENTOS TANGIBLES: la empresa se preocupa de que las evidencias físicas del servicio den una imagen de calidad.

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Indicando: ¿CÓMO SABER LO QUE PIENSAN LOS CLIENTES?

1º.-Pregunte a los empleados  que tienen contacto directo con  clientes

2º.-Recopile y analice las quejas y reclamaciones de los clientes

3º.-Obtenga y analice investigaciones y estudios que se hayan realizado  en sectores parecidos al de la empresa.

4º.-Investigue a sus intermediarios.

5º.-Estudie en profundidad a sus clientes mas importantes.

6º.-Entreviste a algunos de los clientes de su empresa que hayan  recibido  el  servicio recientemente.

7º.-Pregunte a los empleados que abandonan a la empresa.

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Citando: LOS DIEZ PRINCIPIOS FUNDAMENTALES DEL SERVICIO EXCELENTE

1.-La calidad excelente es mas rentable que la mala calidad.

2.-El servicio no es un producto , es un proceso interactivo.

3.-El servicio excelente comienza por arriba (la Dirección )

4.-Para lograr un servicio excelente hay que adoptar el marketing relacional ,en lugar del transaccional.

5.-El servicio es importante en todos los sectores .

6.-El servicio es responsabilidad de todo el personal.

7.-El servicio no es un añadido

8.-Las empresas de servicios no son fábricas.

9.-Servir es vender.

10.-La mayoría de los errores que se cometen en calidad ,son culpa de los sistemas y procesos, no de las personas

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Finalmente se representa esquemáticamente la FÓRMULA DEL SERVICIO EXCELENTE donde se expone cómo conociendo las expectativas de los clientes y considerando una solida cultura de servicios, esto permite lograr una eficaz gestión de los momentos de la verdad, más gestionar el personal con una fuerte orientación al servicio , así como diseñar los procesos con una solida orientación al servicio, con lo que se logra estructurar un enfoque de gestión basado en la satisfacción de los clientes.

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Seguidamente les presentamos una representación en Power Point, donde se comprueba el proceso de un ciclo de compra con todas sus etapas de la toma decisiones antes y despúes de efectuarse una compra

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Indudablemente, después de efectuada una compra, el cliente se forma un juicio de valor y actúa posteriormente de acuerdo con el mismo, con lo que es evidente la importancia del nivel o grado de satisfacción del cliente después de la compra, considerando las expectativas previas que hubiera previsto.

Es decir, que el “NIVEL DE SATISFACCIÓN DE UN CLIENTE” es el resultado de comparar su percepción de los beneficios de un producto o servicio en relación con las expectativas de beneficios a recibir del mismo, con lo que el nivel de satisfacción es una función de la diferencia entre el valor percibido y las expectativas.

La satisfacción es una valoración emocional y personal de carácter subjetivo, es un juicio posterior a la compra y un proceso comparativo entre la experiencia subjetiva en base a una referencia inicial.

Se puede definir la Satisfacción del Cliente mediante el cociente entre el rendimiento y las expectativas, en donde:

• Rendimiento es la valoración efectuada por el cliente de la calidad de producto y calidad de servicio recibido tras la compra.

• Expectativas es lo que el cliente espera recibir en el momento de su decisión de compra.

Consecuentemente, para OPTIMIZAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE tendremos que actuar sobre los términos del cociente formulado, a saber:

1,-ADECUAR LAS EXPECTATIVAS.-

Ante unas necesidades manifiestas, el cliente busca el modo de acercarse a la total satisfacción de las mismas, bien mediante actuaciones internas o búsqueda de productos de diferentes proveedores, decidiendo acerca de como dará respuesta a las necesidades planteadas.

Las necesidades están muy unidas a las expectativas, de manera que las empresas excelentes pretenden no solo cumplir con las expectativas sino satisfacer totalmente las necesidades de sus clientes e incluso superarlas sorprendiéndoles positivamente.

Las expectativas son aquello que el cliente espera recibir del proveedor con lo que se podría identificar con los requisitos explícitos o contractuales o implícitos. Las mismas son variables entre los distintos segmentos de clientes y entre distintas familias o grupos de productos o servicios para un mismo segmento de clientes. También son cambiantes a lo largo del tiempo debido principalmente a las siguientes consideraciones:

• Trabajo.- Las expectativas dependen del precio y en general del esfuerzo o trabajo que los clientes deben realizar para realizar el proceso de la compra.
• Experiencias .-Las experiencias de consumo o utilización pasadas en los productos o servicios de la empresa suministradora o los de la competencia, modifican las expectativas futuras. Así tenemos que si introducimos nuevas prestaciones en los productos están serán valoradas por los clientes, y nos diferenciaremos de los competidores.
• Comunicación.-La manera de comunicarse con los clientes puede poner de manifiesto características o prestaciones de los productos antes desconocidas, modificando también las expectativas de los clientes.
• Los valores sociales, hábitos de comportamiento y las actitudes evolucionan en la sociedad y sus relaciones con el paso del tiempo, lo cual puede llegar a modificar las expectativas de los clientes.

Los errores más habituales en la gestión de las expectativas de los clientes son los siguientes:

• Desconocimiento de las expectativas.- El error mas grave es no conocer cuales son las expectativas de los clientes o actuar solo en base a suposiciones basadas en impresiones particulares o meras intuiciones.
• Promesas excesivas.- Exagerar las virtudes de los productos o servicios ofrecidos en la publicidad o en las presentaciones comerciales crea expectativas por encima de lo que realmente la empresa esta en condiciones de entregar.
• Entorno fuera de control.- La dedicación y esfuerzo que habitualmente se emplea en los contenidos de la publicidad o los elementos descriptivos del producto no se realiza para el control de todas las actividades que desarrollamos con el cliente durante el proceso de compra. Es decir que podemos transmitir una atmósfera de relación muy diferente en las diversas fases del proceso, generando expectativas que pueden verse frustradas mas adelante.
• Falta de transparencia.- Algunos detalles que complementan un producto o servicio no se desvelan al cliente inicialmente o aparecen en la letra pequeña de un contrato, con lo que al llegar el momento de su aplicación el cliente descubre la realidad con lo que es posible nos retire su fidelidad.
• Ventas a corto plazo.- Si generamos una necesidad ficticia en el cliente para materializar una venta seguro que probablemente perderemos el cliente para siempre. Asimismo si intentamos convencer al cliente de que sus expectativas están fuera de lugar o recurrir a los precios u otras consideraciones para tratar de compensar el desfase que se producirá conducen a un craso error que originara la insatisfacción y por tanto la pérdida del cliente.

2.-INCREMENTAR EL RENDIMIENTO.-

El Rendimiento se expresa en una doble dimensión : Calidad de Producto y Calidad de Servicio.

La percepción de lo que se recibe como calidad de producto y el modo de recibirlo como calidad de servicio  es lo que determina el rendimiento.

La gestión adecuada del rendimiento supone un conocimiento preciso de la valoración del cliente de los diferentes aspectos del producto y servicio proporcionados, evitando de este modo aportar algo que el cliente no valora.

Un incremento del rendimiento puede acarrear un aumento de coste, por lo que los esfuerzos en este área deberán concentrarse en aquellos aspectos que generen un incremento del valor percibido por el cliente, sensiblemente superior al coste añadido.

Si conseguimos este efecto, la rentabilidad a largo plazo esta asegurada por producirse los siguientes efectos:

1. Repetición de compra.-Los clientes satisfechos son mas leales a sus proveedores y se muestran dispuestos a repetir compras de los productos o servicios utilizados y a comprar otros productos de la empresa.
2. Reducción de costes comerciales.- Es fácil lograr una compra repetitiva que captar un nuevo cliente, con lo que la empresa no tiene que invertir tiempo y recursos en convencer al cliente para que compre sus productos, además de que los costes relacionados con los procesos administrativos de tratamiento de pedidos, envíos, facturaciones,etc. Se reducen considerablemente.
3. Marketing gratuito.- Un cliente satisfecho actúa como un vendedor mas de la empresa, ya que la publicidad boca a boca es mas efectiva que ningun otro medio de comunicación, por lo que las comunicaciones de marketing resultan menos costosas y mas efectivas.
4. Reducción de fallos.-En el proceso de intentar incrementar el rendimiento, las empresas llegan a conocer tan bien a sus clientes que cometen pocos errores, tanto en el lanzamiento de nuevos productos como en los suministros habituales.
5. Mayor nivel de precio.- Los clientes satisfechos están dispuestos en muchos casos a pagar u poco mas a cambio de la satisfacción extra que obtienen, por lo que la empresa puede mantener un nivel de precio mas alto o cuando menos no verse obligada a realizar descuentos , promociones especiales, etc.

LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE generada como comparación entre las expectativas y el rendimiento percibido es la base para fidelizar a los clientes y perpetuar la rentabilidad de la empresa.

Se adjunta una representación esquematizada en power point del concepto de la satisfacción del cliente y su proceso para decidir la compra y efectuar la correspondiente comparación que mida el grado de satisfacción alcanzado y la fidelización  como resultado.

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Ya en la autoevaluacion europea EFQM con su modelo de gestión de calidad total se otorga al concepto de la satisfacción del cliente la más alta ponderación (20%).Su autoevaluación  se puede comprobar leyendo los posts  titulados:

• “La autoevaluación e.f.q.m. en las pymes con aspectos y áreas de mejora a considerar”
• “La autoevaluacion EFIG en la metodología del cambio”

Antes de conectar con los clientes es preciso identificar a los clientes más importantes, comprobando la LEY DE PARETO y su cumplimiento de que con solo el 20% de los clientes se obtiene el 80% del total del volumen de ventas., tratando también de diferenciar aquellos clientes que aportan volumen de ventas de los que dan margen de ventas, además de analizar el origen principal de las ventas con respecto a la zona geográfica y al sector de pertenencia de los clientes.

Ver la clasificación ABC de clientes en diapositiva power point que adjunto.

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Es importante que aparte de centrarse en los clientes del nivel A nos fijemos en aquellos clientes que aun siendo de los niveles B o C tienen fuertes opciones de poder ser del nivel A, debido a su cuota de cliente o capacidad de compra sin utilizarse, ya que su potencial de compra es inferior a lo que podrían realizar en los productos o servicios de la empresa .

Al seleccionar  la cartera de clientes a elegir, se tendrá muy en cuenta los atributos que mas interesen para la consecución de los objetivos estratégicos de la empresa y su misión, visión y valores.

Recomiendo la lectura del post “Clasificación estratégica de clientes con el método de evaluación 4444”, como un buen sistema para definir a los clientes más interesantes a vigilar su grado de satisfacción.

3.-LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE COMO OBJETIVO.-

Estamos frente a una nueva raza de clientes, que evalúa su contacto total con la organización (en cada uno de los llamados “momentos de la verdad”) y no solamente el producto que recibe de la misma.

Estos clientes se preocupan por la manera que reaccionan los vendedores, la forma en que se embalan y le entregan los productos, la publicidad, la rapidez de respuesta ante las quejas, los artículos periodísticos que se publican en relación a las empresas de las cuales ellos son clientes, las facturas que se les presenta, el trato y respuesta de los técnicos encargados de atender a las quejas, etc.

Dado que en relación con la calidad de producto, ya se da por sentado hoy en día que el mismo será adecuado a su finalidad y cumplirá con los requerimientos del cliente, el vector diferenciador es la excelencia en el servicio que se ofrezca.

El éxito en los negocios depende cada vez más de la Calidad del Servicio.

Los clientes son cinco veces más propensos a cambiar de proveedor debido al servicio mediocre recibido, que por la mala calidad del producto ó aspectos de precios. Los clientes de esta época suelen darle mayor importancia a los componentes o atributos intangibles de los productos que consumen, es decir, a los servicios. Esto ha contribuido a que las empresas se orienten hacia la búsqueda de la satisfacción de las expectativas de los clientes como forma de sostener su ventaja competitiva en un mercado cada vez más cambiante.

Los clientes pagarían hasta un 30 % más en precio por un producto si recibiesen un servicio excelente de la empresa. Posiblemente del entorno de un 70 % de los clientes se pierden por baja calidad de servicio, un 15 % por problemas de producto y tan sólo un 5% por precio.

Los PROCESOS DE SERVICIOS DE LAS EMPRESAS comprenden lo siguiente:

1. Soporte al cliente externo y al Interno.
2. Atención y dedicación a las quejas del cliente
3. Estructura de soporte adecuada de productos y servicios.
4. Flexibilidad y respuesta rápida para cumplir demandas del cliente.

Para conseguirlo hace falta una adecuada formación y adquisición de recursos TIC que permitan una comunicación virtual con el entorno empresarial y su propia estructura.

4.-LA IMPORTANCIA DEL DISEÑO EN EL SERVICIO.-

El diseño de la estructura y de los procesos así como la distribución, son los pilares de base en la construcción del edificio del servicio al cliente.

El diseño del servicio se refiere a los elementos que se planifican para el servicio. Los aspectos ofrecidos por el servicio, la naturaleza y contexto de las condiciones donde se provee el servicio, y el proceso a través del cual es entregado ó distribuido; son todas partes del mismo diseño.

La calidad del diseño del servicio determina la habilidad del servicio para proveer en forma efectiva y eficiente el nivel de expectativas esperado por el cliente.

La distribución del servicio es la manera en que el servicio es ofrecido al cliente. A diferencia del diseño, cuya calidad puede medirse mediante estándares ya establecidos, la percepción de la calidad en la distribución depende específicamente de la interacción entre el proveedor del servicio y el cliente.

Una estrategia basada en el servicio, que construye una relación a largo plazo con los clientes, buscando su lealtad; brinda a la compañía una ventaja competitiva difícil de emular y/ó copiar. Lo que debemos darle entonces a los clientes es esa diferencia significativa que nuestros competidores no pueden copiar fácilmente y que para esos clientes resulte valorable e importante.

Para implementar una calidad de servicio total, el cliente debe ser involucrado en cada etapa del proceso de diseño, y las especificaciones del diseño deben basarse en los requerimientos y/o necesidades del cliente.

Cuando un servicio o un producto se diseñan sin tener en cuenta el servicio al cliente, la tarea de realizar un servicio sobresaliente se hace prácticamente imposible. Las constantes averías e interrupciones o las dificultades en las reparaciones generan un sentimiento de frustración entre los empleados que prestan el servicio parecido al que experimentan los clientes.

Diseñar pensando en el servicio, significa prestar atención a las indicaciones de los trabajadores de primera línea involucrados en el contacto con clientes, así como dar a los clientes un papel colaborador en la realización del diseño.

La tarea, realmente delicada a la hora de diseñar un producto para conseguir un servicio de calidad, consistirá en prever lo que va a suceder en la realidad, durante la vida del producto. Esto obliga a considerar que, el personal de servicio al cliente, así como el de asistencia técnica y hasta los propios clientes, participen en el diseño desde el primer día.

Diseñar un servicio esencial para evitar las interrupciones por avería y que sea capaz de enmendar éstas rápidamente es aún más difícil que diseñar un producto fácil de arreglar. Cuando se trata de un producto, las especificaciones técnicas dan al diseñador bastantes indicios acerca de la manera y el momento en el que se pueden producir los fallos.

La intervención de los clientes desde las fases tempranas del proceso de diseño puede mostrar la forma en que el uso que se va a hacer del producto provoca averías, y también puede indicar el tipo de servicio que sea más satisfactorio. Incorporar al plantel de técnicos sirve para que indiquen la manera de mejorar el diseño para facilitar las reparaciones. Introducir prototipos en el mercado puede ser útil para examinar la capacidad de servicio del producto a suministrar.

Los clientes llegan a sentirse tan frustrados y airados por la escasa capacidad de servicio del diseño de un producto, o, por la falta de respuesta en el diseño de un servicio, que no vuelven a comprarlo o a solicitarlo. Luego, fomentar la colaboración del cliente es la clave para lograr un diseño de servicio de calidad.

Los costes que produce el fallo del producto, junto con el coste de adquisición, son los que determinan el tipo de diseño que se debe conseguir.

Si el producto no es caro y si el fallo hace incurrir al comprador en unos costes relativamente bajos, lo sensato es diseñar un producto de usar y tirar que no pueda ser arreglado, sino que se deba sustituir. Sin embargo, si el producto es caro, y los costes inmediatos que acarrea el fallo son elevados, el objetivo debe ser un diseño que asegure la máxima fiabilidad.

Desde luego, cuando tanto el coste inmediato como el coste sostenido del fallo son elevados, el producto que representa el mejor servicio al cliente es aquel que sea lo suficientemente económico para que el cliente pueda comprar otro de recambio, o para que el fabricante pueda prestárselo.

Al realizar la segmentación estratégica de la cartera de clientes, deberemos identificar qué grupos de clientes tienen las suficientes características en común para hacer posible que el diseño y la presentación de un producto o servicio sea adecuada para las necesidades de cada grupo.

Para obtener productos y servicios de calidad, debemos asegurar su calidad desde el momento de su diseño.

Un producto o servicio de calidad es el que satisface las necesidades del cliente, por esto, para DESARROLLAR Y LANZAR UN PRODUCTO DE CALIDAD es necesario:

• Conocer las necesidades del cliente.
• Diseñar un producto o servicio que cubra esas necesidades.
• Realizar el producto o servicio de acuerdo al diseño.
• Conseguir realizar el producto o servicio en el mínimo tiempo y al menor costo posible.

Para conseguir que un diseño sea adecuado al nivel requerido es necesario seguir el siguiente proceso:

1. Identificar las necesidades del usuario y determinar lo que constituye para él la adecuación para el uso.
2. Elegir el concepto de producto o servicio que responda a las necesidades identificadas anteriormente.
3. Pasar el concepto de producto o servicio elegido a un conjunto de especificaciones detalladas, cuyo cumplimiento suponga la satisfacción de las necesidades del usuario
4. El producto o servicio diseñado debe satisfacer las necesidades del usuario a lo largo del tiempo, por lo que a la hora de establecer sus características de diseño, se tendrán en cuenta los posibles fallos durante su utilización (nivel de fiabilidad) y las consiguientes reparaciones (mantenimiento preventivo)

5.- LA INFRAESTRUCTURA NECESARIA.-

La atención al cliente es una poderosa herramienta de marketing que debe establecer políticas eficaces, que todos los empleados conocerán y pondrán en práctica; debe disponer de una estructura organizativa donde las funciones y responsabilidades de todos los trabajadores estén claramente definidas y comprometidas con el cliente; poseer una cultura corporativa de orientación al cliente que se manifieste en la actitud y comportamiento de los trabajadores; y debe contar con la infraestructura necesaria en la empresa para que sea soporte en la ejecución de los procesos de calidad en el servicio al cliente.

El mayor coste en el que se incurre cuando se desea implantar un gran servicio al cliente por medio de potenciar la comunicación interna y externa de una empresa, es el de crear las infraestructuras necesarias para su realización.

La conexión entre la estrategia de servicio con los sistemas sugiere que el diseño y despliegue de los sistemas físicos y administrativos se debe deducir de la definición de la estrategia de servicio. La línea que une estrategia del servicio y gente sugiere que las personas que prestan el servicio necesitan disfrutar de una filosofía de calidad definida por la dirección. Finalmente, la línea que conecta la gente con los sistemas sugiere que todas las personas de la organización, desde la alta dirección hasta los empleados de contacto con el público, deben trabajar dentro de los sistemas que establecen la forma de dirigir el negocio.

Pero la necesaria Reingeniería Organizacional no es hacer mejor lo que se está haciendo, ni reorganizar, ni redistribuir funciones, ni automatizar, ni reestructurar, ni reducir, ni mucho menos, despedir gente. Se trata de replantear totalmente la forma como se viene manejando la empresa cambiando desde los principios en los cuales se basa la organización del trabajo hasta las herramientas para la ejecución de las tareas, pasando por la preparación de los empleados para este cambio.

El nuevo orden administrativo tiene así, como foco orientador, al cliente; como eje de la gestión administrativa, a los procesos; como elemento de investigación competitiva, al benchmarking; como materia prima para la toma de decisiones y el trabajo administrativo, a la información; como herramientas de trabajo, las nuevas tecnologías de información y como elemento de definición de qué se debe o no hacer, al análisis del valor agregado.

El sistema de prestación de servicio hace referencia a los recursos (procedimientos, tecnología, normas, equipos de trabajo) que utiliza un empleado en la atención al cliente. Incluye el diseño de los sistemas de operación, tanto de la línea frontal de atención a los clientes como de las tareas de soporte y apoyo a los frentes de contacto con el cliente

Los sistemas de excelencia en el servicio cuidan especialmente la información que se proporciona a los clientes, por ello es importante que los clientes obtengan toda la información que necesitan de una única fuente en la empresa

Es muy importante tener presente que disponer de un conocimiento adecuado del cliente constituye un paso esencial en la construcción de un modelo de gestión de las relaciones con los clientes. Para ello, dentro de la política de Comunicación Total, proponemos los siguientes PASOS DE CAMBIO CULTURAL Y ESTRUCTURAL a tener en cuenta para lograr una eficaz relación con los clientes, a saber:

1. Recoger información precisa y actualizada sobre los clientes.-Los clientes no son solo un número, son individuos y han de ser tratados como tales. Por eso, el primer paso ha de partir de su conocimiento, de saber cuáles son sus necesidades y conocer lo que esperan de nosotros. Sin información precisa de nuestros clientes, ¿cómo espera ofrecerles el mejor servicio o el mejor soporte sobre sus productos? Es importante que esto se prolongue en el tiempo, porque las necesidades de nuestros clientes cambian con el mercado, con esos giros inesperados. El cliente no es un ente estático, está en movimiento constante, y es nuestra labor disponer de esa información actualizada. Para ello, en cada contacto que hagamos con los clientes, es muy importante tener presente la necesidad de actualizar la información existente en nuestras bases de datos a cerca de ellos.
2. Conocimiento del producto.-No hace falta ser un técnico especializado para que nuestros departamentos de ventas o de soporte al cliente sepan en todo momento las características de nuestros productos, programas, servicios o cualquier otro elemento que prestemos. Conocer en profundidad el producto de nuestra organización, saber los entresijos, las necesidades técnicas y tecnológicas y, en definitiva, disponer de un “experto y un adecuado “know-how”, constituye uno de los pilares fundamentales en la construcción de relaciones de éxito. Nuestro personal debe saber utilizar nuestros productos, deben comunicarse a todos los niveles con el staff de desarrollo, estar informados sobre mejoras o nuevas implementaciones, y cuáles son las apreciaciones de los mismos, bien se trate de un producto o un servicio, a todos los niveles de la organización.
3. Invertir tiempo en aprender de los clientes.-Piense en un centro de atención a los clientes. Los responsables de la atención al cliente suelen medirse, por cuestiones de producción, en términos de rentabilidad, es decir, en el número de veces al día que resuelven dudas o problemas de los clientes, contra más mejor, en vez de medir la calidad de la atención Si de algo gozan los clientes es de ser heterogéneos. No importa que utilicen una solución nuestra, o usen un servicio de nuestra compañía, los clientes son tan diferentes en su relación a los productos y servicios que se convierten en mundos independientes. Por ello, es vital centrarse en su conocimiento. Por un lado se mejoran los servicios y los productos, y por otro se mejora el conocimiento de fondo del propio cliente, lo que permite una atención más personalizada y una oferta más segmentada.
4. Ofrecer siempre algo de valor a los clientes.-El valor psicológico de la relación con los clientes es sumamente vital. Un claro instrumento de ventaja competitiva es ofrecer, en cada relación con el cliente, algo de valor perceptible hacia este. Con cada compra que haga o consulta que lleve a cabo, con cada queja que tenga, ofrézcale en todo momento una contraprestación psicológica, algo que tenga más significado que cualquier otra cosa. Provéale de valor al cliente.
5. La calidad del servicio es una cuestión de ambas partes.-La colaboración es la madre de la Comunicación Total. En una estrategia de gestión de las relaciones con los clientes, ambas partes deben ser conscientes de que el éxito sólo es posible mediante una relación intimista, similar tanto por el lado del cliente como por el lado de la empresa, y viceversa. Cuando un responsable del servicio al cliente pone todo su esfuerzo en la resolución de un problema, si el cliente no colabora en la misma medida, el esfuerzo sólo habrá sido a medias y, por tanto, los resultados también. Por eso es importante entrenar a los responsables de la gestión con los clientes que, es imprescindible que involucren al cliente en la resolución y en la búsqueda de respuestas, el cliente debe darse cuenta en todo momento que la empresa trabaja con él y necesita su cooperación
6. Recompensar la lealtad del cliente.-Se debe asegurar que todo cuanto haga sea visto por su cliente como algo en beneficio de éste. No es fácil poner en marcha mecanismos que recompensen la lealtad de su cliente. Ahora bien, no piense que ha de ser una recompensa monetaria valorable de manera contable, ya que si recompensa, nuevamente a su cliente con una sencilla percepción psicológica, la lealtad hacia usted de su cliente será mayor. Una estrategia realmente interesante de recompensar al cliente, seria asignar a una persona de soporte a un determinado cliente, y hacerle saber a éste que esta persona estará ahí cuando la necesite para ayudarle a resolver dudas, problemas o cualquier cosa. Esto ayuda a que el cliente se sienta importante y se involucren aún más durante largos períodos de tiempo.
7. Comunicarse con regularidad con los clientes.- Actitud proactiva. Si no desea perder ningún cliente, usted debe dar siempre el primer paso, por eso es muy importante comunicarse con regularidad con sus clientes. De otro modo, todos los anteriores pasos, no tendrían sentido en modo alguno. La mayor parte de las empresas siempre esperan a que sean los clientes que se comuniquen primero. El componente psicológico de “dar usted el primer paso” otorga una relación más fuerte entre usted y su cliente, ya que él lo ve como un acto de verdadera atención en la relación.

En los tiempos actuales se está recurriendo a los llamados Centros de Atención a Clientes, donde los clientes pueden introducir, supervisar y resolver sus problemas fácilmente y los acuerdos de nivel de servicio se gestionan de manera eficiente. Las empresas que crecen necesitan una solución práctica para que sus centros de atención al usuario puedan gestionar la cantidad creciente de problemas, flujos de trabajo y procesos.

El objetivo del CENTRO DE ATENCIÓN AL CLIENTE es proporcionar un soporte primario a usuarios finales de todos aquellos sistemas informáticos y servicios de red disponibles en su organización, haciendo factible el registro gestión y resolución de incidencias para la totalidad de usuarios de su empresa, sea cual sea su ubicación geográfica, dando soporte tanto remoto como presencial en cualquiera de los niveles solicitados por nuestros clientes.

Pero, la evolución continúa, y el mercado tan competitivo en el que se mueven ha enseñado a los usuarios a reclamar servicios de valor añadido y a exigir la forma en la que quieren relacionarse con la empresa. Esto ha obligado a los “call centers” tradicionales a convertirse en “contact centers”, donde se integran diversos canales de interacción con la empresa como teléfono, e-mail, sms…, con la misma sencillez y eficacia que proporciona una solución de centro de atención telefónica y ofreciendo a los clientes un único punto de contacto para resolver sus necesidades.

A este hecho se ha unido que la consolidación de Internet, y por tanto del comercio electrónico, ha originado la aparición de los “CALL CENTERS VIRTUALES”, que permiten a los internautas, a través de un clic, entablar una conversación cara a cara con la persona que se encuentra en el centro de atención telefónica. Con este” call center” se superan dos obstáculos: el temor de los internautas que todavía se destila a comprar a través de Internet y la deshumanización, es decir, la falta de cara, gestos y mirada.

De momento, el “call center virtual” se va implantando lentamente, pero existe otra fórmula con la voz sobre Internet Protocol (IP) que permite al internauta, a través de un clic, ponerse en contacto telefónico con el operador que le va a resolver todas sus dudas, con el consiguiente ahorro telefónico.

Gracias a todos estos avances tecnológicos, “el call center” ha dejado de ser un mero gestor de llamadas para poder convertirse en un estratégico elemento del sistema CRM (Customer Relationship Management) de las empresas.

Si la tecnología es importante, lo deben ser aún más las personas, convertidas en la pieza clave y en el eje central de nuestros esfuerzos. Por ello, se debe priorizar la satisfacción de los clientes frente a la reducción de gastos y, en este aspecto, los equipos humanos tienen una gran responsabilidad que cubrir.

Tecnología y Personas son los dos pilares sobre los que se debe sustentar el presente y futuro de los centros de contacto para convertirse en una oportunidad estratégica de mostrar ante el mercado un contenido y una eficacia diferencial respecto a la competencia.

Proyectada para ser uno de los principales pilares en la competitividad de las empresas del nuevo milenio, hemos considerado operativo reflejar a continuación un DECÁLOGO DE LO QUE TODO “CONTACT CENTER” HA DE SABER COMUNICAR INTERNAMENTE:

1. El teléfono, el e-mail y los SMS son los medios más utilizados por los clientes en sus comunicaciones con las empresas.
2. Los servicios de atención al cliente exigen un horario de 24 horas, superior al de la empresa.
3. Es muy importante atender las llamadas de los clientes en el menor tiempo posible.
4. Los clientes valoran una primera respuesta inmediata por parte de la empresa, al margen de actuaciones futuras.
5. El cliente tiene cada vez mayor tendencia a hacer valer sus derechos como consumidor.
6. Las empresas que aumentan su rentabilidad son las que escuchan las quejas y comentarios de sus clientes e intentan resolverlas
7. La satisfacción del cliente no está en manos de un solo departamento sino de toda la organización.
8. Las sensaciones que percibe el cliente al presentar su queja son las más duraderas y por las que otorga la imagen de la compañía.
9. Lo que de verdad diferencia a una empresa de sus competidores directos es la calidad en la atención al cliente.
10. Las reclamaciones son una fuente de información y fidelización de los clientes, que deben ser aprovechadas.

Asimismo, LAS TIC facilitan el trabajo de presentar el producto a los clientes y conseguir ventas de muchas maneras distintas, a saber:

• El correo electrónico nos permite enviar todo tipo de información y comunicados a nuestros clientes. Podemos enviarles un catálogo de productos, una felicitación de navidad o un boletín de noticias, sin prácticamente ningún coste. Las TIC lo hacen posible.
• Una página web donde exponer nuestros productos permite que los clientes interesados encuentren nuestros productos fácilmente en Internet y contacten con nosotros. También permite transmitir al mundo nuestra filosofía de empresa.
• Un sistema de gestión de clientes informatizado: CRM nos permite conocer mejor a nuestros clientes, analizando sus hábitos y su historial de compras. Así podemos planificar mejor nuestras acciones de venta y también gestionar de forma eficaz de las diferentes áreas de negocio de la empresa.

El entorno de las empresas y sus clientes vive una etapa de cambio en lo referido a la atención al cliente, ya que el tradicional servicio telefónico está migrando con gran velocidad al entorno 2.0; muestra de ello es que en 2010 el porcentaje de internautas españoles usuarios de redes sociales alcanzaba el 77% según Nielsen y que el 50% de las consultas sobre productos o servicios se realizó en el entorno 2.0 (en el futuro se espera supongan más de dos tercios del total de consultas realizadas).

La evolución hacia el futuro implica implementar un entorno de TIC capaz de gestionar lo inesperado y tener las respuestas necesarias para crear una ventaja competitiva integrada en el entorno de TIC y transformar la manera de prestar servicios a la empresa.

Cada vez más consumidores contactan con las empresas a través de las REDES SOCIALES, por lo que se impone la creciente necesidad de utilizar estas redes como canal de atención al cliente y no sólo como herramienta de comunicación o marketing.

Consecuentemente, las estructuras de las empresas deben adaptarse a este nuevo entorno. Actualmente la utilidad de las páginas de redes sociales en Internet ha evolucionado más allá de las relaciones de ocio y entretenimiento entre usuarios, y también se emplean como medio de atención al cliente, actividad que tradicionalmente se ha hecho por teléfono.

Adjuntamos una representación en power point, donde vemos las ventajas que ofrece  Internet y las reducciones que se consiguen con su uso.

Descarga ventajas-internet

Esta entrada de las marcas y su servicio de atención al cliente en el entorno 2.0 han provocado la aparición de nuevos perfiles profesionales y funcionalidades: informáticos, analistas, expertos en sistemas,” Community Managers”, etc. Todos ellos especialmente enfocados en activar, gestionar y poner en valor el papel de las compañías en estos nuevos canales de comunicación

Por otro lado, la entrada de las empresas en el entorno 2.0 ofrece la posibilidad de conocer la opinión y necesidades de sus clientes de primera mano, lo que supone una oportunidad inmejorable para innovar y ofrecer un mejor servicio a sus clientes, así como optimizar sus productos y servicios.

Actualmente, los principales retos a los que deben enfrentarse las compañías en relación con la atención al cliente en el entorno 2.0 son: ofrecer transparencia, destinar recursos para escuchar y responder rápidamente a sus usuarios y tener una visión amplia de la experiencia con los clientes..

Para lograr una comunicación efectiva que permita una calidad en el servicio, es primordial que las TICs en general y las estructuras de servicio al cliente en particular cuenten con procesos y procedimientos que les permitan conocer las necesidades de los clientes/usuarios, tanto en aspectos técnicos, relacionados con la solución, como con los psicológicos o relacionados con la atención y el trato, buscando que el cliente/usuario perciba una sensación de tranquilidad y seguridad de que TIC es un soporte que lo apoya y valora.

Cuando una área de TIC mantiene una comunicación efectiva entre su gente de trabajo, puede asegurar o facilitar la obtención de mayores resultados, proporcionar al usuario el servicio en el tiempo y forma requerido para poder llevar a cabo el proceso de negocio.

Es por ello que es necesario tomar en cuenta los siguientes MOMENTOS DE VERDAD A TRAVÉS DE LOS CUALES SE GARANTICE UN ÓPTIMO SERVICIO DE CALIDAD:

• La primera impresión: Se recomienda en primera instancia contar con una buena presencia. Una buena impresión puede darse también de manera telefónica cuando los usuarios llaman al Centro de Atención a Clientes.
• Escuchar: El escuchar en todos los sentidos, tanto en lo presencial como en lo telefónico a fin de no sólo garantizar que el usuario expresa sus necesidades y sus requerimientos, sino que éste percibe además la importancia que tiene éste y el interés del personal en comprenderlo.
• Preguntar: A fin de asegurar que se comprende de manera correcta la solicitud del usuario. Existen dos tipos de cuestionamientos: preguntas abiertas y preguntas cerradas. Las primeras apoyan a conocer más acerca del usuario y su solicitud. Mientras que las preguntas cerradas generan información específica En general, las preguntas abiertas apoyan a diagnosticar el requerimiento, mientras que las cerradas apoyan a confirmar lo que comprendimos del mismo.
• Empatía: Entender que el usuario puede estar molesto, asustado, preocupado o estresado. debido a la situación por la que la falla en la tecnología o su entendimiento de la misma lo está haciendo pasar. Es por ello que es de suma importancia que el personal responsable de atenderlo entienda estos sentimientos y aprenda a manejarlos. Estos y otros elementos resultan claves por su impacto en la percepción del cliente, ya que es vital, hacerlo sentir que es importante, no ignorar sus sentimientos, fomentar la confianza para que solicite y explique lo que sucedió exactamente así como sus consideraciones para resolver su solicitud en un momento determinado.

Este PROCESO DE COMUNICACIÓN CON EL CLIENTE debe de llevarse a cabo desde dos puntos de vista:

1. Comunicación interna: Es la que se da entre las diferentes áreas involucradas en la atención y entrega de los servicios y entre el personal de operación y los altos mandos responsables de la toma de decisiones. Es primordial que el personal se entere de las actividades de la gerencia y a su vez, que los directivos conozcan el pensamiento de sus empleados, y que éstos se conozcan entre sí.
2. Comunicación externa: Es la comunicación que se da del área hacia el público en general, sus clientes y proveedores.

En estos últimos años se ha producido la irrupción del llamado “ CLOUD COMPUTING”, incrementándose de forma muy notable el número de empresas que confían en esta tecnología para almacenar sus datos debido a su gran versatilidad y ahorro de costes, entre otras muchas ventajas.

Estamos viviendo además el desarrollo de un mundo hiperconectado, en el que actualmente existen millones de dispositivos conectados en el mundo, y donde habrá que gestionar grandes volúmenes de información. Este entorno se caracteriza por su tendencia a lo multiplicidad de dispositivos, cada vez más usuarios utilizan distintos terminales para realizar sus tareas cotidianas: smartphones, tablets y ordenadores conviven y se complementan en este nuevo contexto tecnológico, en el que el usuario quiere estar conectado en cualquier momento y desde cualquier lugar. Aquí, la tarea del“cloud computing” es esencial, ya que hace posible poder acceder a los datos desde cualquier dispositivo de manera segura. A día de hoy nadie pone ya en duda que esta tecnología ha supuesto una revolución en el ámbito de la gestión de empresas e instituciones, facilitándoles la labor y aportando múltiples ventajas a sus servicios.