METODOLOGÍA PARA LA MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DE LOS CLIENTES

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May 8, 2017

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1.-PREÁMBULO.-

Este artículo es continuación de la saga dedicada al enfoque de los conceptos de calidad, servicio y comunicación orientados a lograr la máxima satisfacción de las necesidades conocidas y por venir. En el, seguidamente, se define la metodología a seguir para medir el nivel de satisfacción del cliente con sus indicadores y un ejemplo de aplicación con encuesta-fax.

Se recomienda encarecidamente la lectura de los siguientes artículos del blog:

2.-EL SISTEMA DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.-

Lo que no se puede medir es difícil que mejore, por lo que es necesario establecer en las empresas un sistema de medida de la satisfacción del cliente como centro básico de la actividad empresarial.

El Sistema de Medición indicara la importancia de cada una de las dimensiones de calidad en la consecución de la satisfacción global del cliente, así como el grado de cumplimento actual por parte de la empresa de las exigencias del mercado.

Adjuntamos una representación en Power Point del proceso de satisfacción del cliente , donde se esquematiza el mismo para comprender visualizando sus etapas de valoración una vez efectuada la compra del producto o servicio solicitado.

Descarga satisfaccion_cliente

Con frecuencia los métodos utilizados para poder medir esta satisfacción son indirectos y poco fiables. Si tomamos como indicadores la participación en el mercado y el volumen de ventas nos estaremos enterando de la situación de la empresa con respecto a la competencia, pero no nos darán ninguna pista real de como el cliente nos esta contemplando, ni en que grado de satisfacción esta de los productos o servicios que compre.

El mero hecho de que no recibamos quejas o de que interpretemos que los productos suministrados por la empresa están a la altura de los de la competencia, no nos marca ninguna pauta para progresar en el concepto de la satisfacción del cliente.

Los sistemas tradicionales de controlar las quejas y sugerencias de los clientes, no son lo suficientemente eficaces , ya que, se estima que de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasión, pero solo un 5% lo manifiesta a la empresa, con lo que la mayoría se pasara a la competencia en lugar de quejarse. Esto hace que las empresas no deban utilizar el nivel de quejas y reclamaciones como una única herramienta de valoración del grado de satisfacción de su cartera de clientes.

Tanto es así, que también se utilizan otros Sistemas de Información entrando en contacto directo con los clientes o por medio del envío de cuestionarios o telemarketing telefónico, solicitando datos sobre el nivel de satisfacción de los productos o servicios suministrados, y su punto de vista sobre la competencia, su intención de recompra y de recomendación a otros clientes potenciales.

Por tanto, la recopilación de información se podrá realizar basándose en cualquiera de las técnicas mencionadas, que se aplicaran en función de la tipología del universo a estudiar y del nivel de información a conseguir.

También se pueden contratar a personas u otras instituciones que actúen como compradores potenciales o clientes fantasma e informen sobre sus experiencias, comparando los productos o servicios de la empresa en cuestión con los de la competencia. Para ello, pueden incluso plantear problemas para comprobar la capacidad de respuesta y servicio pos-venta .

Asimismo, los directivos de la empresa deberían, en lo que sea posible, convertirse en compradores en los puntos de venta de los competidores y experimentar personalmente el trato que reciben como clientes.

Lo realmente importante es captar de alguna manera la voz real del cliente para poder actuar en consecuencia y seguir mejorando la competitividad de la empresa.

2.1.- TIPOS DE CONTACTO CON LOS CLIENTES.-

Los TIPOS DE CONTACTO normalmente utilizados por las empresas suelen ser los siguientes:

Recepción de quejas: La atención a las quejas que e planten a la empresa es una vía importante para corregir los aspectos insatisfactorios de la actividad de la empresa.
Atención a las consultas de los clientes: Las consultas de los clientes nos pueden ser útiles para conocer sus demandas siempre que intentemos su recopilación y análisis.
Visitas del departamento comercial: Estas visitas, no solo de los comerciales de la empresa, sino también por personas de otros departamentos , permitirán identificar aspectos que un comercial difícilmente ve.
Grupos de discusión: Mediante reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitarían en el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podrá lograr profundizar sobre distintos aspectos a considerar.
Sondeos : Los sondeos, tanto los realizados por la propia empresa, como los subcontratados, son un complemento importante con el que resolver las limitaciones que encierran los contactos planteados anteriormente que difícilmente permiten medidas cuantitativas con la que establecer comparaciones fiables.

3.-ETAPAS DE LA EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN EN LA EMPRESA.-

Podemos considerar tres ETAPAS EN LA EVOLUCIÓN DE LOS SISTEMAS DE MEDICIÓN DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, en función del grado de desarrollo del concepto por parte de la empresa, a saber:

3.1-AUTO-EVALUACIÓN POR LOS PROPIOS RESPONSABLES DE LA EMPRESA.-

Realmente es un primer intento de medición del grado de satisfacción del cliente, de muy escasa utilidad y que solo puede considerarse como un apoyo a otros sistemas de medición. Su principal objeción es la subjetividad de las personas concretas que realizan la valoración.

3.2.-MEDIDAS CON INDICADORES INDIRECTOS.-

Estas medidas son complementarias a las de auto-evaluacion y otras que se realicen. Consisten en aquellas que se obtienen a través de datos registrados en base a información existente en la propia empresa.

Los indicadores indirectos se agrupan en varios tipos, a saber:

Indicadores de producto:

Prestaciones del producto en relación a las demandas
Análisis comparativo de las prestaciones con la competencia.
Precio en relación a un nivel de prestaciones.
Precio en relación a la competencia y a prestaciones.

Indicadores comerciales:

Cifra o volumen de ventas
Cuota de mercado
Grado de realización de pedidos sobre ofertas enviadas.
Fidelidad de clientes o numero de clientes perdidos
Negocios nuevos y perdidos
Cumplimiento de los plazos de entrega
Tiempo de respuesta ante pedidos
Adecuación de las condiciones de venta y financieras
Plazo de presentación de ofertas

Indicadores técnicos:

Duración , tiempo de utilización o vida del producto
Mantenimiento del producto
Número de averías
Tiempo de respuesta del SAT(Servicio Atención al Cliente)
Resultados del control final del producto
Auditoria del producto
Grado de uniformidad de productos y servicios

Quejas:

Número de reclamaciones recibidas
Número de reparaciones a petición del cliente
Número de acciones correctoras adaptativas
Número de Devoluciones de productos defectuosos
Coste de las garantías
Facturas no satisfechas por los clientes

Otros:

Número de Homologaciones de clientes
Reconocimientos escritos por los clientes
Distinciones y reconocimientos externos.

También influyen otras variables además de la propia satisfacción del cliente como son la evolución del mercado, la estrategia de marketing, la situación de los competidores , la composición de la cartera de clientes, etc..

Lo que no debe perderse de vista es los clientes que se quejan son minoría en relación con el total de clientes insatisfechos, y que los clientes tienden a quejarse menos respecto a productos de bajo precio y de compra muy repetida, que respecto a productos más caros y de compra menos frecuente. Por tanto, es más interesante considerar este tipo de medición indirecta tratándolo con reservas y vigilando especialmente su evolución en el tiempo.

3.3.-MEDIDAS CON INDICADORES DIRECTOS.-

No debemos olvidar que la opinión del cliente es la única importante y la que evalúa el grado de calidad y servicio de lo suministrado por la empresa, por lo que es fundamental la obligación de preguntarle al cliente.

En cualquier caso, siempre es necesario que en cualquier sistema de medición se deberá tener muy en cuenta las tres premisas siguientes:

Periodicidad: Con el fin de posibilitar el análisis de la evolución de los resultados y su relación con la gestión empresarial.
Objetividad: Se deben analizar aquellos atributos que realmente sean importantes para el cliente.
Imparcialidad: Es recomendable que la ejecución de la medición sea realizada por personal externo a la propia empresa o cuando menos, que se garantice la incompatibilidad de ser juez y parte.

3.3.1.-EL PROCESO DEL MÉTODO DE MEDICIÓN DIRECTA.-

El proceso del método de medición directa se desarrollara siguiendo las siguientes diez etapas:

1.-Conocer los parámetros de la satisfacción.-

Una primera tarea a realizar cuando se desea establecer una medida directa de la satisfacción de los clientes es la de asegurarse que se conoce en base a qué parámetros definen los clientes la satisfacción. Hay que tener claro en base a qué definen los clientes su satisfacción. El conocimiento de estos parámetros permitirá evitar los errores que a continuación especificamos:

Medidas adaptadas a los clientes en los contenidos: Es preciso evitar cuestionarios con criterios diferentes de los que utilizan los clientes, o con formulaciones que estos no entienden con claridad.
Medidas adaptadas a los clientes en la extensión: Es necesario evitar los largos cuestionarios, pesados de responder, a los que los clientes difícilmente prestaran una atención suficiente

2.-Definir el procedimiento.-

Los pasos a considerar para la elaboración del procedimiento de medición a establecer por la empresa serán:

A.-Los objetivos de la medición:

Un primer punto a determinar en el procedimiento de medición del grado de la satisfacción del cliente es el de los objetivos que se pretenden alcanzar. Para ello habrá de concretar que tipo de medición se desea evaluar, a saber:

A.1.-Satisfacción parcial o global: En primer lugar se deberá definir si tiene utilidad práctica preguntar a los clientes: la satisfacción en las diferentes dimensiones de valoración, la percepción global de la satisfacción por parte del cliente o ambas cosas.. En el primer supuesto tendrá que establecerse cuáles son las características parciales que interesa medir, como calidad del producto, calidad de entrega, servicio, etc, y de que manera van a influir en la evaluacion de la satisfacción global. También habrá que decidir si interesa medir la importancia que para el cliente tenga cada dimensión o criterio de valoración.

A.2.-Satisfacción puntual o acumulada: Se entiende por satisfacción puntual la que puede experimentar el cliente tras una experiencia particular de utilización de un producto o servicio, como sucede con la primera petición de oferta o el ultimo suministro. La satisfacción acumulada se entiende aplicada al conjunto de experiencias vividas en un periodo determinado.

A.3.-Satisfacción general o por áreas: Es también necesario determinar si se desea realizar una medición global de la satisfacción generada por la empresa o se desea analizar la satisfacción por áreas al objeto de establecer comparaciones. Así podremos distinguir la satisfacción por áreas geográficas, por familias de productos o por otros criterios. En cualquier caso las diferencias pueden deberse tanto a razones internas como haber diferencias en la forma de actuar de la empresa ante los clientes de cada área o familia de productos , como a razones externas en que los clientes de cada zona o familia.

A.4.-Satisfacción aislada o comparada: La satisfacción aislada se refiere a la evaluación del comportamiento de la empresa suministradora sin tomar ninguna referencia externa, con lo que la evaluación se realiza comparando las prestaciones entre si o contrastando la evolución en el tiempo. En cuanto a la satisfacción comparada la evalúa el cliente induciéndole a establecer comparaciones con otras empresas , bien sea competidores directos , otro suministradores de productos y servicios comparables o los suministradores en general. En este caso es mejor acudir a empresas externas para que realicen sondeos adecuados.

B.-La definición del publico objetivo.-

Una vez definidos los objetivos será necesario concretar de que tipo de clientes vamos a solicitar datos sobre su satisfacción, y en los casos en que los clientes sean empresas, de que tipo de personas dentro de la empresa, que forman parte del circuito de compra.

B.1.-Si la selección es de empresas, se pueden coger datos de todos los clientes efectivos de la empresa o solo de una parte de ellos, por ejemplo de los que realizan un mínimo volumen de compra anual, o de los que hacen pedidos unitarios por encima de un determinado valor, o de los que consumen un determinado tipo de productos o servicios, o de otros seleccionados por criterios diferentes. También se podría incluir dentro del público objetivo a aquellas empresas que no siendo clientes podrían llegar a serlo.

B.2.-Si la selección es de personas al tratarse de clientes empresa, es necesario determinar que personas son las que pueden aportar datos. Normalmente las mismas son las que utilizan los productos de la empresa, las que compran, las que recomiendan la compra o las que dirigen la empresa.

Cuando exista un circuito de compra con varios interlocutores que deciden la misma, habrá que recabarse datos de ms de una persona, por lo que se deberá establecer posteriormente criterios para el tratamiento de este tipo de datos.

3.-La modalidad de entrevista:

La elección del modo de contacto con el cliente dependerá de la información a recabar, de la duración de la entrevista a utilizar y del coste de la gestión. Básicamente se tienen varios modos diferentes, a saber: entrevista personal, vía telefónica, vía internet, por correo o por fax.

En una entrevista se deberán tener en cuenta las siguientes consideraciones:

3.1.-El agente.-

Aquellas personas que se consultaran para la recopilación de datos sobre satisfacción se escogerán bien de la propia empresa, procurando elegirlas entre las que no contacten habitualmente con los clientes, o por medio de empresas especializadas a subcontratar, de manera que será mayor la neutralidad en la opinión.

3.2.-El momento.-

En relación al momento en que se va a realizar la recogida de información se puede optar a una medición inmediata a la compra, donde estarán muy claros para el cliente algunos aspectos como la calidad en la presentación de ofertas, el trato con los comerciales, los plazos de entrega, etc. Por otra parte, si se adopta por una medición demorada puede ser más interesante cuando se quieran obtener datos relacionados con la calidad del producto o servicio, los materiales, durabilidad, etc.

Por esto, a veces es conveniente hacer dos mediciones, después de la compra y a la vida media de los productos o servicios ofrecidos. Posiblemente lo mejor consista en establecer una periodicidad a elegir entre 6 meses y 3 años en función de la frecuencia y la intensidad con la que se establecerán acciones de mejora.

3.3.-El lugar.-

Se puede realizar “in situ”, o sea en el propio lugar de utilización o consumo o en otra localización a domicilio o en el sitio de trabajo.

3.4.-El muestreo.-

En esta etapa primeramente se debe determinar cuántas entrevistas se han de realizar y con cuantos clientes habrá que contactar para efectuar el muestreo, es decir el tamaño de la muestra. El mismo dependerá de varios criterios, a saber:

Del número total de clientes sobre el que se va a realizar la medición de la satisfacción
Del grado de exactitud deseado
De la credibilidad interna de los datos
De los objetivos de la medición, ya que se necesita una muestra mayor en el caso de analizarse la satisfacción por áreas.
Del hecho de que exista una mayor o menor disparidad entre los clientes.

La fórmula que relaciona las variables que intervienen en el muestreo es la siguiente:

N

n = ————————–

E 2 X ( N – 1 )

1 + ——————-

Z 2 X 0,25

n= tamaño de la muestra (número de clientes que responden al cuestionario)

N = tamaño del universo (número total de clientes)

E 2 (elevado al cuadrado)= error muestral (en tanto por uno )

Z 2 (elevado al cuadrado) = valor Z (1,96 para un margen de confianza del 95,5%)

Así tenemos que para una empresa de 500 clientes, si queremos que el error de las medias obtenidas no difiera en + – 10% de las medias reales, debemos realizar un mínimo de 81 encuestas a clientes.

Como segunda fase se deberán fijar los criterios de selección de la muestra, que pueden ser de dos tipos:

seleccionando los clientes al azar, identificándolos a través de un sistema aleatorio la muestra de entre el total de clientes que pueden ser entrevistados;
identificando por parte de la empresa, de entre el listado total de clientes aquellos que pueden ser mas interesantes por distintos criterios, como ser los que ofrecen un mayor potencial de crecimiento, por ser lideres de opinión, etc.

3.5.-La definición de indicadores.–

Anteriormente ya hemos citado diversos indicadores, tanto para medidas directas como indirectas de la satisfacción de los clientes. A considerar que es preferible utilizar no más de 10 a 15 aspectos principales en vez de crear cuestionarios con una larga lista de indicadores.

3.6.-El diseño del cuestionario.-

Hay que tener presente que de un cuestionario no se pueden extraer más datos que los inicialmente previstos en el momento de su redacción, y que la calidad del mismo es la base para una información de calidad.

Por tanto, hay que desechar los cuestionarios demasiado largos, o no adaptados al cliente con preguntas de difícil interpretación, o excesivamente complicados, o preguntas que pueden ser interpretadas de modos diversos, etc.

Incluimos un formato word de una encuesta de varias preguntas a enviar por correo:

Descarga encuesta_preguntas

Además en los cuestionarios de satisfacción se deben incluir otros datos que permitan la clasificación de las respuestas en función de las características de cada cliente y en el modo en que se van a realizar posteriormente los datos, facilitando la conversión en números o porcentajes de las posibles respuestas de los clientes entrevistados.

3.7.-Las pautas para el análisis de los datos.-

Los datos recogidos mediante estos cuestionarios pueden ser analizados de diversas maneras, a saber:

Porcentajes: Se trata del cálculo de los porcentajes directos de cada respuesta, reflejando si los porcentajes se han calculado sobre todos los cuestionarios o solo sobre los que han respondido a cada pregunta.
Medias: Se trata del calculo de los valores medios sobre la escala que en cada caso se haya utilizado, calculándose siempre solo sobre la base de los clientes que han respondido a cada pregunta.
Desviaciones: Los datos sobre las desviaciones encontradas permiten analizar en que medida existe unanimidad en los juicios emitidos por los clientes.
Correlaciones: Los distintos datos recopilados en un cuestionario no son independientes entre si sino que existen relaciones cuyo análisis puede permitir un conocimiento mas profundo de los clientes.
Combinación de datos: Se puede elaborar un índice global de satisfacción a través de estudiar la relación entre la valoración asignada a la empresa en cada atributo con respecto a la importancia asignada por los clientes a cada atributo.

3.8.-Validar el procedimiento y cuestionario.-

Previamente a la validación final del cuestionario es recomendable realizar una prueba con algún cliente, lo cual permitirá contrastar si el procedimiento y cuestionario aplicado dentro de él son practicables en la realidad y consiguen informaciones significativas, realizándose los cambios adecuados si procede.

3.9.-Aplicar el procedimiento y cumplirlo.-

Se debe cumplir el procedimiento de manera estricta sin producir desviaciones con respecto al proceso definido, ya que,en caso contrario, se podrían obtener valores no comparativos o llegar a conclusiones erróneas.

3.10.-Analizar los resultados.-

Los resultados obtenidos se analizaran bajo los aspectos siguientes:

Representatividad de las respuestas
Análisis comparativos por tipos de clientela, áreas geográficas, tipos de producto, etc.
Segregación de resultados entre satisfacción global y satisfacción por cada dimensión analizada.
Comparación entre satisfacción versus importancia para cada dimensión, con lo que se podrá definir la estrategia a considerar entre la prioridad de mejora( alta importancia y baja satisfacción), mantener y reafirmar( alta importancia y satisfacción), vigilar( baja importancia y satisfacción) y únicamente mantener los clientes( baja importancia y alta satisfacción),

3.11.-Actualizar el procedimiento.-

Finalmente, de las conclusiones sacadas al analizar los datos recopilados deberán servir como retroalimentación para estudiar su repercusión en la estrategia de la empresa y buscar soluciones de mejora planificando las necesarias correcciones poniendo al día el correspondiente plan de acciones que mejore la disponibilidad ante el cliente y la comprensión de sus necesidades

4.-EL MÉTODO DE ENCUESTAS A CLIENTES POR FAX-

Nos centraremos en especial en la medida del grado de satisfacción de los clientes a través del método de las encuestas por fax, de manera que se cree un formato adecuado a las necesidades de la empresa, teniendo en cuenta las preguntas más idóneas para poder analizar el nivel de satisfacción de cada cliente.

Adjuntamos dos modelos de encuestas a clientes y representantes que pueden servir de ejemplo para conformarlas y se representan en power point.

Descarga encuesta_clientes

Descarga encuesta-representantes

4.1.-LAS RECOMENDACIONES A SEGUIR PARA SU CORRECTA EJECUCIÓN.-

Las recomendaciones a seguir para su correcta ejecución serán las siguientes:

Evitar las preguntas que el interlocutor pueda considerar indiscretas, que le irriten o que le cueste mucho trabajo responder o incluso entender.
A la hora de elaborar el contenido de la encuesta, hay que cuidar el no formular preguntas cerradas (de si o no), sino que sean de un carácter abierto.
Las preguntas deben ser lo más concretas posibles y fáciles de responder.
La forma de realizar la encuesta a clientes puede variar de una empresa a otra, según sean sus circunstancias.
Es conveniente realizar la encuesta en aquellos clientes que se han elegido como más interesantes para definir el nivel de satisfacción
Utilizar el medio que sea más rápido y tal vez más barato en recursos y tiempo, como es el fax o la red de Internet, de forma que tenga una carátula ya preparada que facilite su relleno y contestación inmediata.
Es recomendable la elaboración y envío de una carta introductora que acompañe a la propia encuesta, agradeciendo la colaboración prestada y explicando muy brevemente el camino que e debe seguir para la correcta cumplimentación del formato encuesta.
Hay que ser perseverantes e insistir a los clientes en la contestación a la encuesta enviada.
Es conveniente, por otra parte, apoyar el contacto con una llamada telefónica para confirmar que ha sido recibido el fax -encuesta y expresar directamente al cliente el interés que se tiene en conocer su opinión sobre los productos o servicios que le suministramos., además de recalcar que la encuesta esta orientada a mejorar el funcionamiento interno de la empresa y que la información que contiene tendrá un carácter absolutamente reservado.
Es importante el valorar la posibilidad de diferenciar las encuestas según se trate de distintos tipos de clientes, como por ejemplo clientes actuales, clientes antiguos y leales y , por ultimo clientes potenciales.
En el formato-encuesta se citara el tipo de encuesta, su medio de envío, la fecha de envío, el número total de encuestas enviadas y recibidas y su plazo de ejecución, datos que se rellenaran finalmente por la propia empresa al terminar la recopilación de encuestas recibidas antes de la fecha de ejecución.
Hay que esmerarse en que la encuesta este bien estructurada, centrándose en los atributos de calidad y valor percibidos por el cliente, y que interesa determinar.
El interlocutor que cumplimente la encuesta deberá, por otra parte, cuantificar la importancia de cada uno de los atributos utilizados, y también comparara su nivel de éxito alcanzado en satisfacer las expectativas del cliente con el de la competencia.
También es bueno establecer un apartado en la encuesta que permita al cliente expresar sugerencias, cambios o propuestas de mejora u otras observaciones.
La periodicidad para el envío de las encuestas será variable en función del tipo de cliente que sea, y la periodicidad de la demanda de los productos o servicios, aunque normalmente se utiliza una periodicidad anual en la mayoría de las ocasiones.

4.2.-METODOLOGÍA DE ACTUACIÓN CON EL FORMATO DE ENCUESTA.-

La metodología de actuación con el formato de encuesta a enviar deberá seguir las siguientes etapas:

1.-Determinar el grupo de clientes.-

Determinar inicialmente el grupo más idóneo para ser consultado considerando la importancia de los clientes elegidos con respecto a una mejora continua en la competitividad de la empresa.

2.-Determinar los atributos.-

Determinar los atributos o aspectos considerados primordiales a la hora de definir la calidad de sus productos y/o servicios y la propuesta de valor deseada. Para ello, se deberá identificar las dimensiones de calidad demandadas por el mercado, detectando las necesidades y exigencias de los clientes hacia la empresa.

Como ejemplos de atributos a considerar podemos citar los siguientes:

Calidad del producto o servicio
Precio
Calidad del servicio de entrega
Calidad del servicio postventa
Actitud de la empresa y empleados con los clientes
Información obtenida sobre la utilización y mantenimiento del producto.

3.-Definir un cuestionario y formato de análisis.-

Definir un formato de cuestionario eficaz y operativo que refleje fielmente las dimensiones de calidad demandadas por los clientes, así como establecer un formato de análisis de resultados de las encuestas, que permita estructurar el análisis de un modo estandarizado, premisa fundamental para su comparación con análisis posteriores en el tiempo.

A continuación incluimos un formato tipo en Word de una encuesta fax como ejemplo de aplicación práctica:

Descarga fax-satisfaccion

3.-Obtener estadísticamente índices de evaluación.-

Una vez recopilada la información se utilizara la estadística para obtener índices que nos sirvan en la toma de decisiones. Determinar para cada atributo, por medio de estadísticas de los resultados obtenidos, los apartados de importancia, satisfacción y comparación con la competencia, para terminar valorando de la satisfacción global media de cada apartado citado, para finalmente analizar los datos en su conjunto y extraer las conclusiones comparando las distintas puntuaciones alcanzadas en envíos anteriores.

A continuación incorporamos un ejemplo utilizado configurando una tabla en Excel para recopilar los datos obtenidos en las encuestas recibidas.

Descarga datos_resultados

Por otra parte, incluimos un formato en word como ejemplo de utilización de documento que sirve para comparar los resultados obtenidos:

Descarga resultados_encuestas

4.-Analizar resultados y definir mejoras.-

Con el resultado de la puntuación alcanzada y su comparación con anteriores encuestas, además de las observaciones de cada cliente se analizan finalmente todos los resultados recopilados para definir las acciones a llevar a cabo y determinar el correspondiente plan estratégico de mejora hacia la excelencia en la gestión de la empresa.

Adjuntamos un ejemplo de formato en Excel para deducir las conclusiones derivadas del análisis comparativo de los resultados obtenidos en los últimos periodos de control del grado de satisfacción de los clientes.

Descarga conclusion_encuestas

4.3.- MODELO SOBRE LA SATISFACCIÓN DE CLIENTES EN LAS NORMAS ISO 9001.-

Seguidamente incorporamos un modelo de redacción del capítulo sobre la satisfacción de clientes a aplicarse en las normas ISO 9001, a saber:

< Este capítulo de la norma ISO 9001 tiene el identificar sistemáticamente el grado de satisfacción/insatisfacción de las expectativas de los Clientes sobre el desempeño de la Empresa en el cumplimiento de sus requisitos sobre el producto/servicio suministrados, como objetivo a alcanzar.

Utiliza ésta información como herramienta de mejora de su actuación, de su imagen y de la fidelidad de los Clientes.

Fuentes de información:

Entre otras, las siguientes, según sean aplicables:

Directas (preguntando a los Clientes)

Encuestas periódicas
Llamadas telefónicas
Reuniones con Clientes durante la negociación de los pedidos, visitas rutinarias de ventas, ferias, seminarios, visitas de Empresa, etc.

Encuestas periódicas:

El Director Gerente establece segmentos de mercado y Clientes, y personas concretas, a los que dirigir las encuestas, utilizando criterios de niveles de facturación, nº de pedidos repetitivos o puntuales, tamaño del Cliente, tipo de producto, zona geográfica, varios responsables, etc.
Define la encuesta a realizar, que puede ser de dos tipos (en ambos casos, por escrito o presencial):

1,.Cuantitativa: Indica los atributos de medición a aplicar (los más aplicables al Cliente a la hora de evaluar a la Empresa). Ejemplos de atributos, dependiendo del mercado, Cliente, etc.:

Gama amplia de producto/servicio

Calidad del producto/servicio

Fiabilidad plazos de entrega

Rapidez de respuesta

Facilidad de contacto

Buen trato

2.-Cualitativa: Incide, más que el modelo anterior, en conceptos más que en valoración numérica

El Gerente envía las encuestas (previamente avisa al Cliente vía telefónica o por escrito), recoge sus respuestas y analiza sus resultados . Archiva estos documentos
La periodicidad de las encuestas es anual, pudiendo dirigirse semestralmente a la mitad del colectivo de Clientes, según sea aplicable: En un formato se tienen los resultados de la encuesta anual del año correspondiente

Llamadas telefónicas / Reuniones con Clientes:

El Gerente, o el interlocutor de la Empresa, establece informes sobre éstos temas. El Director Gerente archiva éstos informes.
Las llamadas telefónicas pueden efectuarse periódicamente, o después de la entrega del producto o de la realización del servicio, a Clientes seleccionados con criterios como los mencionados anteriormente.

Indirectas

Gestión de las reclamaciones
Índices de ventas
Cumplimiento de plazos
Repetición de Clientes (fidelización)
Seguimiento

Gestión de las reclamaciones:

Ver Capitulo sobre el tratamiento administrativo dado a las reclamaciones de los Clientes.
La medición de la insatisfacción se realiza a través del análisis del tiempo de respuesta en dar una solución implementada a la reclamación.
Mensualmente el Gerente elabora un informe sobre las reclamaciones del periodo . Este informe incluye las reclamaciones pendientes de solucionar y las solucionadas durante el mes correspondientes. Se archiva el original
Trimestralmente el Director Gerente establece un informe de la Situación que incluye un acumulado de los cuatro últimos trimestres.

Índices de ventas:

Mensualmente el Gerente elabora un informe sobre las ventas del período por productos y/o servicios suministrados a los clientes.

Cumplimiento de plazos:

Este punto se cubre en el Capítulo del proceso de compras.

Fidelización de clientes:

Trimestralmente el Gerente emite un informe sobre la frecuencia de las ventas efectuadas a los clientes, analizando su repetición por cada cliente.

Seguimiento:

Trimestralmente, el Comité de Calidad analiza la información contenida en los formatos e informes citados en los puntos anteriores de éste Capítulo, estudia la naturaleza y causa de los problemas, su recurrencia, etc, abriendo las acciones correctoras y preventivas AC/AP necesarias que procedan para mejora de los procesos según las prioridades que se desprendan de la información recibida de los Clientes

5.-METODOLOGÍA Y ERRORES DEL ANÁLISIS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.-

La metodología para desarrollar correctamente el análisis de la satisfacción de los clientes consiste en los siguientes diez pasos a seguir:

1.-Integrar el análisis de satisfacción de los clientes dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.( marketing relacional)

2.-Definir exactamente cuáles son los objetivos del análisis dentro de la estrategia de marketing relacional prefijada.

3.-Definir los parámetros clave que establezcan la calidad del producto o servicio mediante entrevistas con los clientes y ayuda de expertos internos y externos.

4.-Definir el método de muestreo y el tamaño de muestra a considerar.

5.-Diseñar los cuestionarios, definiendo sus elementos y redacción de los mismos, seleccionando el formato de encuesta y realizando un test con un grupo de clientes para evaluar el cuestionario.

6.-Difundir los cuestionarios mediante entrevistas personales, medios virtuales, teléfono , fax, etc.

7.-Hacer un tratamiento estadístico de la información recogida.

8.-Extraer las conclusiones finales del grado de satisfacción encontrado.

9.-Establecer un plan de mejora del nivel de satisfacción.

10.-Efectuar un seguimiento de las soluciones empleadas.

5.1.-ERRORES EN EL ANÁLISIS DE LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE.-

En los análisis de satisfacción de clientes se cometen sistemáticamente tres grandes ERRORES, a saber:

No integrar el análisis de satisfacción de clientes dentro de una estrategia de gestión de relaciones con los clientes.
No desarrollar correctamente los análisis de satisfacción del cliente por no haber identificado los distintos tipos de clientes, no disponer de metodología adecuada ni conocimientos estadísticos para el análisis, no efectuar una buena recogida de información, etc.
No considerar otras fuentes de información sobre los clientes, como contactos con los clientes en la actividad diaria, reclamaciones, informaciones sobe la competencia, etc.