DIRECCIÓN DE MARKETING.-
En esta subdivisión se cita todo aquello que tenga que ver con el enfoque de marketing de la organización empresarial, desde la perspectiva de su cultura, conocimientos esenciales y estrategias básicas , hasta su planificación e implantación operativa, teniendo como objetivo primordial alcanzar la máxima satisfacción de los clientes.
Este nomenclátor lo he subdividido en cinco funciones de la dirección empresarial, a saber:
La Dirección de Empresa
La Gestión Administrativa
La Organización
La Gestión del Personal
La Mejora Continua
El Marketing
NOTA.-Para descargar las recomendaciones a las diversas áreas de una estructura organizacional de cualquier tipo de organización empresarial lo pueden hacer con un click sobre las funciones mencionadas.
1.-Tendencia anual móvil: TAM.-
La elaboración de previsiones de ventas es una actividad primordial dentro de la empresa, que tiene como fin último adecuar los programas de inversión, producción, almacenaje y distribución a las cifras previstas
Estas predicciones tendrán que basarse necesariamente en algo tan cambiante como las circunstancias del mercado, por lo que no podrá lograrse una precisión total, innecesaria por otra parte, pues basta con que las previsiones sirvan de indicativo de las tendencias futuras.
La tendencia puede definirse como la línea maestra de cualquier fluctuación periódica. El método de extrapolación de la tendencia evalúa el futuro proyectando los resultados obtenidos en el pasado, y es el más usado.
Las cifras de venta pueden experimentar grandes oscilaciones a lo largo del año debido a los datos estacionales o a efectos puntuales sobre la actividad, por lo que el estudio de los resultados mensuales no puede proporcionarnos datos directos sobre las tendencias en las ventas.
Para lograrlo, podemos utilizar el conocido como “gráfico z” y los datos “TAM y TMM”.
Las tendencias suelen estudiarse en base a la creación de objetivos anuales, que se divide entre 12 meses para analizar la desviación de las ventas actuales respecto a los mismos, pero como hemos comentado, estas se desarrollan de forma inestable y muchas veces no nos dejan observar claramente la verdadera tendencia inherente a las cifras que obtenemos.
El TAM y el TMM son las siglas de “total anual móvil” y “total mensual móvil”, respectivamente. Actúan absorbiendo las variaciones estacionales para mostrarnos un dato de evolución más limpio y pueden ser utilizadas para el estudio de las ventas de un comercial o del total de la organización.
El TAM se calcula sumando las ventas del mes actual más las acumuladas de los últimos 12 meses, a lo que le restamos la cifra de ventas del año anterior durante ese mismo mes.
Por otro lado, el TMM se obtiene al dividir el TAM obtenido cada mes entre 12, con lo que obtenemos la media mensual de ventas en el último año. En realidad hablamos de algo muy parecido al TAM pero con datos mensuales y que nos ayudan a afinar nuestras previsiones de ventas.
Estos cálculos se pueden plasmar de forma gráfica, pues es mucho más sencillo de interpretar. La forma de estas representaciones suele describir una Z, por lo que se les conoce como “gráficos z”. El gráfico Z muestra la tendencia anual móvil, los valores mensuales de los 12 meses y los valores acumulados. En ellos ,se mezclan 3 líneas: la de las ventas mensuales, el acumulado de ventas y el TAM.
Los gráficos Z están formados por tres series que al representar la configuran la forma de la letra zeta y de aquí reciben su nombre. La primera serie representa en el tiempo un fenómeno económico (ventas, ingresos, costes, etc.); la segunda lo refleja en forma acumulativa, sumando a cada mes los anteriores del mismo año; la tercera representa el TAM (tendencia anual móvil), que consiste en la suma de los datos de los 12 meses anteriores.
Incluyo una representación Excel donde se comprueba las ventas acumuladas , con sus TAM y curvas “ Z “ de tendencias
Descarga ventas_tendencias
2.-La plantilla de datos históricos.-
La historia de la empresa es una disciplina intermedia entre la historiografía y la ciencia económica, que tiene como objeto el estudio del desarrollo histórico de la empresa.
Cuando debamos afrontar un plan de viabilidad o reflotacion de un negocio o simplemente hacer una reflexión estratégica que nos lleve a diseñar un plan de marketing estratégico y operacional en cualquier organización empresarial, es importante establecer una tabla que indique perfectamente los hitos relevantes que hayan sucedido desde su constitución, colocando por una parte, los años cuando sucedieron , y en la columna contraria los hechos clasificándolos siguiendo la descomposición que indico en la representación power point que incluyo seguidamente:
Descarga datos_historicos
Es decir, que se resaltan convenientemente las circunstancias y realizaciones que se han ido realizando en el transcurso de la vida de la empresa, descomponiéndolos según pertenezcan a las siguientes áreas:
- Recursos: Financieros, Plantilla de Personal, Instalaciones y equipamiento, Tecnologías.
- Técnica de las 7 S: Estilo de dirección, Cultura empresarial (misión, visión y valores comprometidos y esenciales), Estrategias, Competencias esenciales y conocimiento, Estructura organizativa, Gestión, motivación y formación del Personal, Sistemas y Procesos.
- El Entorno: Proveedores, Clientes actuales y potenciales, Competidores, Mercados nacionales e internacionales, Política-Legal, Económica-Social, Medio-ambiente, Tecnologías emergentes.
- Marketing Mix.: Productos, Precios, Canales de Distribución, Comunicación interna y externa
3.-La intuición de prever el futuro con adecuada visión estratégica.-
Visión estratégica es una de esas características que son esenciales para ejercer el liderazgo, en el mundo empresarial y en la vida en general. Está directamente asociada al dominio sobre un determinado tema o disciplina; las personas no tenemos “visión estratégica” en general, sino que la tenemos aplicada a algo que conocemos con cierta profundidad (un sector, un oficio, una disciplina…).
Creo que una de las características de las personas que poseen visión estratégica es un profundo conocimiento de la realidad que les circunda y una obsesión disciplinada para trabajar sobre datos y hechos, y no tanto sobre juicios de valor.
Otra de las características que, en mi opinión, han de tener las personas con visión estratégica es cierta obsesión por olfatear todo lo que pasa alrededor. Vigilar a los competidores, perseguir el comportamiento de los clientes, escuchar a los expertos, dialogar con los proveedores, conocer lo que pasa en otros entornos geográficos y estar al corriente de las tendencias legales ,sociales, políticas o tecnológicas.
Otra de las habilidades que creo que ha de desplegar un profesional con visión estratégica es la de otorgar prioridades a los diferentes elementos de juicio que componen la realidad compleja.
Por tanto, la facultad de estar preparado para evaluar distintas alternativas y juzgarlas a la luz de criterios de priorización me parece un rasgo exigido dentro de la visión estratégica e intuición de prevenir el futuro.
Somos capaces de recibir y procesar señales casi imperceptibles para aplicarlas a nuestras decisiones futuras. Conocer el pasado es la única forma de entender el presente y de intuir el futuro.
El tiempo siempre es inmanente a todas las cosas que existen, lo cual significa que todo está cambiando a nuestro alrededor. Pero comprender el tiempo significa comprender el futuro, intuir que potencialmente es el antes de cualquier principio y acción y por lo tanto, nuestra capacidad real de hacerlo nuestro por la potencia de la intuición, de la duración, de saber que está en nuestras manos cumplir la esencia de las cosas futuras que se hacen pasado en nuestro presente.
Por eso pienso que la conclusión es que se debe de considerar el futuro no como algo predeterminado o inexistente en sí mismo sino como parte de nuestro tiempo, pero como un principio que nos mueve hacia allí antes de pensar en el pasado como lo primero.
4.-La innovación con nuevos productos.-
Mi experiencia innovando con nuevos productos ha sido bastante completa como a continuación tratare de explicar:
- En SIADE disponíamos de un inventor nato: Erik Klein. Gracias a el fuimos desarrollando y fabricando numerosos equipos y dispositivos periféricos, para ser utilizados en los armarios de control de coladas continuas, trenes de laminación, hornos rotatorios y otros bienes de equipo .También diseñó un marca-pasos(1976) y diversos accesorios para la protección de seguridad en viviendas y vehículos. Basándome en la competitividad de los dispositivos creados como los Captadores de Infrarrojos y Reguladores de Bucle, pude presentar un plan de viabilidad para solventar la crisis de finales de los 70.
- En ICOA desarrollamos el moldeo en frió que sirvió para que la fabrica de Villareal saliera de la crisis en la fabricación de colchones, introduciéndose con asientos para la industria del automóvil, tal como hacíamos con el moldeo en caliente en la fabrica de Urbi que dirigía. Asimismo , el reto de empezar a fabricar asientos con moldes de aluminio en vez de hierro, hizo que alcanzáramos la de mayor cuota de suministro para la Ford , logrando montar la nueva línea rotatoria de moldeo en solo 5 meses.
- En BIANCHI , fabricante de condensadores, dirigí la implantación de la primera línea de fabricación de condensadores radiales de España importando maquinaria japonesa por valor de 95 millones de pesetas. diseñando y fabricando con el equipo de industrialización al resto de bobinadoras por valor superior a los 30 millones de pesetas. La experiencia más enriquecedora sucedió cuando fui encargado por el Consejo de Administración de coordinar un CNP o Comité de Nuevos Productos para la búsqueda e incorporación a los productos de la empresa, de dispositivos electrónicos que diversificaran la gama de productos y mejoraran la rentabilidad En solo 4 meses encontré 16 productos importantes y especialmente varios de ellos podían constituir ,en cada caso, una fuente de ingresos superior a la existente. Conecté con LAKE ELECTRONICS y ANTI SKID CONTROLS de Irlanda, para fabricar un dispositivo controlador de llamadas telefónicas con la primera empresa y un dispositivo electrónico bloqueador de dirección en camiones-trailers que evitaba el efecto “ jack-knife”. Ambos productos podían constituir empresas o unidades de negocio independientes. Asimismo conecte con ERI ELECTRONICS de U.S.A. Para fabricar un “ Watt-Saver” o ahorrador de energía por regulación de la potencia reactiva en motores de corriente alterna. El mas ilusionarte fue vía USA fue un dispositivo de protección en subestaciones de tracción eléctrica que incluso se trato de fabricar colaborando con Elecnor. El mismo, detectaba defectos de línea aplicando la electromecánica. También se nos concedió la fabricación en el Pais Vasco de un producto de electro-medicina que dosificaba con electrónica la frecuencia del cuentagotas de suero en los hospitales, a través de la firma ICUATRO del INI , a cuya constitución había colaborado diseñando su plan de viabilidad en 1978. Por último, con BMB ELECTRONICA INDUSTRIAL de Italia se trato de fabricar convertidores estáticos para accionar maquinas -herramientas, y, así otras oportunidades que, desgraciadamente fueron anuladas dramáticamente por la Administración del Estado al prohibirnos salir de la fabricación de condensadores ,para lo que habían aprobado una ayuda financiera como plan de viabilidad.
5.-La definición de estrategias básicas por medio del análisis DAFO.-
La utilización del análisis DAFO o FODA es una buena práctica para poder deducir las estrategias básicas o factores clave para lograr incrementar la competitividad de una organización empresarial.
Para ello, es conveniente cruzar los resultados de los estudios del entorno con sus amenazas y oportunidades ,con las fortalezas y debilidades propias de la organización.
Así obtendremos cuatro tipos de estratégicas:
- Defensivas.– Del cruce de las amenazas con las debilidades
- Adaptativas.-Del cruce de las oportunidades con las debilidades
- Reactivas.- Del cruce de las amenazas con las fortalezas
- Ofensivas.- Del cruce de las oportunidades con las fortalezas
Seguidamente se efectuara una ponderación de las estrategias seleccionadas entresacando las que se consideren mas idóneas para actuar como factores clave de éxito para mejorar la competitividad y rentabilidad de la empresa.
A continuación se representa un esquema de lo explicado en el caso del DAFO aplicado al realizar una reflexión estratégica en una empresa de consultoría, a saber:
Descarga DAFO_consultorias
6.-La implantación de talleres móviles.-
Cuando en la empresa que se dirija se necesite un servicio técnico de reparaciones al suministrar productos que lo requieran, es muy importante que el mismo se realiza por medio de talleres móviles, es decir, el disponer de furgonetas preparadas como talleres con su banco de trabajo y pruebas y estanterías o armarios para la ubicación de herramientas , accesorios y productos de recambio.
Estas estaciones móviles de servicio técnico a los clientes , serán conducidas por operarios debidamente especializados en la reparación de los productos que comercializa la empresa.
Como función estratégica que ayuda con fuerza a incrementar la satisfacción de los clientes, es importante que los operarios que se hacen cargo de la furgoneta también sean capaces de efectuar un mantenimiento preventivo y enseñar a los técnicos de mantenimiento del cliente a realizarlo correctamente. Asimismo se harán cargo de explicar el funcionamiento de los productos existentes y de sus mejoras además de promocionar los nuevos lanzamientos de productos.
Por tanto, los conductores de los talleres móviles deberán tener conocimientos comerciales de venta de productos junto a su saber sobre el mantenimiento y reparación de sus productos técnicos. La figura del técnico de mantenimiento y reparaciones se debe enriquecer con actitud y aptitud para ser un vendedor más de la imagen y productos de su empresa.
Es importante el disponer de unas rutas de servicio debidamente estudiadas para lograr el máximo de contactos o visitas a los clientes en el mínimo tiempo de transporte para efectuar la distribución o el servicio técnico o comercial requerido.
De esta manera cuando se realice un servicio urgente de averías o de entrega de productos, fuera de la programación de visitas prevista para el servicio de mantenimiento, se aprovechara para visitar al resto de clientes de la ruta en cuestión, preguntando si tienen algo que reparar o aprender.
Leer el post titulado «Empresa de innovación tecnológica y comercial»
7.-Las valoraciones y clasificación 4444.-
La síntesis siempre reporta concreción y enfoque hacia unos valores o conceptos que sirvan de optimización para cualquier circunstancia en la dirección de organizaciones. Es así, que durante mi trabajo como dirigente fue una gran ayuda la utilización de lo que he nominado evaluación 4444.
La misma consiste en dar valoraciones de 1 a 4 a cuatro criterios elegidos para poder definir a la premisa considerada de forma cuantitativa , que permita clasificar por orden cualitativo según el total de valoración alcanzado, además de ser posible obtener un retrato del objeto de la valoración de manera individualizada.
La he utilizado, por ejemplo, en evaluaciones del personal, teniendo en cuenta los valores que considero mas generalistas e importantes para involucrarlos a los miembros de una organización, a saber: responsabilidad, organización, comunicación y actividad o capacidad de trabajo, es decir el personal ROCA.
El hombre o mujer ROCA ha sido una buena idea para enfocar al personal en los valores que mas serán valorados como actitud, al margen de la valoración de sus aptitudes siguiendo el mismo procedimiento.
Por otra parte y dentro del campo del marketing relacional, he utilizado el sistema 4444 en establecer clasificaciones estratégicas de clientes, fijando cuatro criterios preferenciales para su evaluacion. Incluso los clientes los he dividido en clientes satisfechos, actuales y potenciales para establecer unas estrategias de uso de los recursos para realizar unas relaciones y servicios adecuados a la prioridad alcanzada en la evaluación.
Lo mismo he realizado dentro del marketing de compras para evaluar a los proveedores de acuerdo a cuatro criterios elegidos para poderlos clasificar y , por tanto, aportar su valoración a las decisiones sobre su continuidad o fidelización.
Como veis es un sistema que con cuatro números puedes usar en muchas ocasiones con la ventaja de poder visualizar las características del objeto de que se trate, además de incluso permitir un dibujo esquemático de un rombo que lo represente. Dicho numero se puede, a su vez , utilizarse en el banco de datos informático para que cada objeto de análisis sea señalado con su número , y así, poder tomar decisiones al respecto; por ejemplo, se pude prohibir el suministro de productos y/o servicios si el numero perteneciente al criterio de impagados sea de un valor.
A añadir que el dibujo de un rombo, más o menos cuadrado, nos permite durante cualquier reunión o conversación, dar un mensaje, a nuestros colaboradores , sin que la parte contraria advierta nada al respecto.
Asimismo incluyo varias representaciones power point del sistema de evaluación 4444 aplicado como clasificación de la cartera de clientes actuales, de proveedores, de productos y como evaluación de la actitud en el desempeño del trabajo:
Descarga 4444_ productos
Descarga 4444_proveedores
Descarga 4444_personal
Descarga 4444-clientes
8.-La satisfacción de los clientes.-
Hoy en día, el objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelización del cliente, por lo que las empresas deberán trabajar los dos pilares básicos de la estrategia de fidelización; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relación con la clientela y la gestión del valor percibido con el compromiso de proporcionar al cliente un valor percibido superior al de los competidores.
Esta percepción de las relaciones entre instituciones empresariales y clientes , ha originado diversas estrategias y asimismo, generado los conceptos de la propuesta de valor al cliente ,el de la satisfacción del cliente , junto a sus métodos de medición y el de la fidelización y consecuente lealtad del mismo hacia la empresa suministradora del producto o servicio.
Es absolutamente necesario orientar la empresa hacia el cliente , de forma que una vez haber entendido sus necesidades hay que hacerlas llegar hasta el último rincón de la empresa liderando una cultura empresarial de orientación hacia el cliente.
La satisfacción del cliente tiene un punto central básico, y este está en la actitud de las personas de la organización y su compromiso con la visión que la empresa quiere dar a este concepto de cliente para cautivarlo.
Por tanto, es muy importante la formación del personal y su adiestramiento para el logro de la satisfacción de los clientes y su fidelización. Si se explica al personal el papel que juega en el proceso de satisfacción y conoce como y de que modo se va a supervisar, a recompensar, a reconocerla y ascenderla, se lograra que todos actúen en la misma dirección.
Lo que no se puede medir es difícil que mejore, por lo que es necesario establecer en las empresas un sistema de medida de la satisfacción del cliente como centro básico de la actividad empresarial.
Los sistemas tradicionales de controlar las quejas y sugerencias de los clientes, no son lo suficientemente eficaces , ya que, se estima que de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasión, pero solo un 5% lo manifiesta a la empresa, con lo que la mayoría se pasara a la competencia en lugar de quejarse.
Esto hace que las empresas no deban utilizar el nivel de quejas y reclamaciones como una única herramienta de valoración del grado de satisfacción de su cartera de clientes.
Tanto es así, que también se utilizan otros sistemas de información entrando en contacto directo con los clientes o por medio del envío de cuestionarios o telemarketing telefónico, solicitando datos sobre el nivel de satisfacción de los productos o servicios suministrados, y su punto de vista sobre la competencia, su intención de recompra y de recomendación a otros clientes potenciales.
El sistema de medición indicara la importancia de cada una de las dimensiones de calidad en la consecución de la satisfacción global del cliente, así como el grado de cumplimento actual por parte de la empresa de las exigencias del mercado.
Lo realmente importante es captar de alguna manera la voz real del cliente para poder actuar en consecuencia y seguir mejorando la competitividad de la empresa.
Las empresas deben ser capaces de ganar cuota de mercado y asegurar la cuota lograda a lo largo del tiempo , es decir, captar nuevos clientes y fidelizar a los existentes, con lo que sera necesario el tener al cliente satisfecho para obtener su lealtad.
Es lógico que aquellos clientes que estén muy satisfechos con lo adquirido a la empresa, no estarán dispuestos a cambiar de proveedor, ya que una satisfacción alta siempre crea un vinculo emocional con la marca o empresa suministradora, lográndose, por tanto, una alta fidelizacion y lealtad del cliente.
Fidelizar un cliente cuesta mucho menos que conseguir uno nuevo, siendo siete veces mas caro conseguir un cliente nuevo que mantener uno fiel.
Los niveles altos de satisfacción del cliente conducen a una lealtad incrementada, siendo ello el mayor impulso a la rentabilidad y competitividad de la organización. La lealtad se mide por la intención de volver a comprar del cliente. El impacto de la lealtad con sus niveles de retención clientes sobre la rentabilidad , y por lo tanto sobre el valor del cliente es inmenso.
Adjunto una representación power point del proceso para lograr la satisfacción del cliente
Descarga satisfaccion_cliente
9.-La alegoría de “ cásese con los clientes”.-
Como ya he expresado en el post “ Cásese con los clientes”, recomiendo la utilización de una alegoría con el matrimonio para expresar la relación entre empresa y cliente y ayudar al personal a comprender la necesidad de satisfacer al cliente como fuente de existencia de la empresa y su desarrollo.
Para ello se puede establecer una campaña de imagen como una garantía de calidad y servicio en torno a dos frases:
- “ SERVICO + CALIDAD = FUTURO
- “ DE EL SI A ……….. “
La primera sirve para comprometer a nuestra empresa y su equipo humano en potenciar el servicio, entendiendo que, incluso, el mismo forma parte del concepto de calidad y , por supuesto, ambos abalan el crecimiento y rentabilidad que permitan un futuro esperanzador para la empresa.
La segunda establece una acción positiva en nuestras relaciones con los clientes, afirmando nuestra existencia en el mercado, para la búsqueda de clientes que quieran unirse a nosotros en el logro de un crecimiento rentable y ordenado entre nuestras organizaciones.
Realmente, esta segunda frase, se debe presentar con una alegoría del matrimonio, figurando dos manos en el acto de intercambiarse los anillos conyugales, de manera que de el mensaje de lo que la empresa entiende como apertura de relaciones comerciales con los clientes, dando a entender que queremos unas relaciones sinceras y fructíferas que nos permitan crecer al igual que lo hace un matrimonio con su familia.
Evidentemente, las relaciones con los clientes siempre las entenderemos como las que en la vida real tienen lugar en el entorno del matrimonio, considerando como muy importante la época del noviazgo, primer año de matrimonio y desarrollo conjunto de la familia.
Durante el noviazgo, introducimos nuestros productos trabajando conjuntamente en el desarrollo de prototipos del futuro cliente acoplando nuestros propios monederos y colaborando entre nuestros respectivos técnicos para sobrepasar las pruebas de laboratorio y campo pertinentes.
El primer año de matrimonio es cuando se realiza el lanzamiento del producto con las fabricaciones de pre-series, hasta lograr un suministro consolidado.
Posteriormente, el matrimonio implicara seguir los mismos procesos de creación, desarrollo y lanzamiento para nuevas familias de productos que permitan crecer ordenadamente.
Los primeros contactos de noviazgo o pre-matrimoniales son los mas importantes, en cuanto a conocer las peculiaridades del cliente, en su aspecto humano y técnico, y en un importante porcentaje inciden en las relaciones posteriores.
Toda, esta política de fomentar el servicio y la idea de matrimonio con los clientes, servirá indudablemente para el crecimiento de nuestras ventas y alcanzar el objetivo de rentabilidad estipulado.
En resumen, espero que estas ideas “ matrimoniales “ sirvan para mostrar como una estrategia de marketing puede ser humanizada incluso en su forma de presentación a los clientes, y, por supuesto, a todo nuestro equipo, para que capten el mensaje de servicio y actitud que requiere un buen matrimonio con cada cliente.
