MOTIVACIÓN Y MEDICIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE

Por
Luis Miguel Manene Cerragería
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1.-INTRODUCCIÓN.-

Después de varios artículos exponiendo los conceptos de calidad, servicio y comunicación total y su importancia para alcanzar la óptima satisfacción de los clientes, seguiremos tratando de clarificar la cultura de servicio al cliente y cómo medirla y motivar al personal enfocándolo en su consecución.

Recomendamos, por tanto, la lectura de los artículos del blog que , a continuación mencionamos:

2.-CULTURA DE SERVICIO AL CLIENTE.-

Cualquier actividad empresarial tiene como objetivo fundamental la búsqueda de la máxima rentabilidad como única forma de supervivencia. Existen multitud de formas de mejorar la rentabilidad en una empresa según el caso, pero uno de los métodos menos costosos es mejorar la relación con los clientes existentes.

La mejora de la rentabilidad siempre ha sido y será importante, pero en un contexto económico como el actual, si encontrar nuevos clientes es necesario; mucho más lo es cuidar a los que ya tenemos. Adjuntamos una representación en Power Point que indica la relación que existe entre la calidad y la rentabilidad en una empresa, reduciendo los costos y aumentando los beneficios.

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El servicio al cliente, como cultura empresarial, considera varias dimensiones complementarias que establecen un equilibrio sobre el cual cada uno de sus componentes tienen la misma influencia, con lo que el cliente tiene seis campos sobre las cuales la empresa debe invertir sus esfuerzos con el fin de ofrecer al cliente una verdadera experiencia que vaya más allá de sus expectativas de satisfacción en el servicio.

Estos campos a considerar  tienen que ver con:

  1. EL PRODUCTO: Se refiere a lo que cada una de las empresas vende, es su producto tangible o intangible que recibe el cliente y sobre el cual emite un juicio acorde a la calidad, oportunidad, cantidad e incluso el valor entregado por él.
  2. LOS PROCEDIMIENTOS: Hace referencia a los mecanismos que la empresa ha institucionalizado para establecer los pedidos, la entrega del producto, los pagos y demás procedimientos que le permiten al cliente comunicarse y resolver las inquietudes que le surgen.
  3. LAS INSTALACIONES: Es el sitio donde se presta el servicio y en este punto es importante considerar diversos aspectos que van a impactar directamente en los momentos de verdad a los cuales se somete la empresa en la prestación de su servicio.
  4. TECNOLOGÍA DISPONIBLE: Contar con sistemas de información robustos para el conocimiento de los clientes es fundamental, pero su funcionalidad deberá reflejarse en la capacidad que tenga el cliente para hacer uso de estos recursos, en este sentido se tiene en cuenta la posibilidad que tienen los clientes de hacer sus pedidos por Internet o bien por sistemas cerrados de comunicación.
  5. INFORMACIÓN: Es importante disponer de un sistema de información adecuado y ajustado a la expectativa del cliente. El modelo de comunicación debe analizarse no solamente en la manera como se hace presente la empresa en el cliente y en su negocio si lo tiene, sino también en la calidad de la información que recibe cuando se comunica con la empresa.
  6. EL PRESTADOR DEL SERVICIO: Es vital que la persona que atiende al cliente en el contacto real que tiene la empresa a través de sus productos o servicios, sea un magnífico exponente de una óptima calidad en lograr la satisfacción del cliente, creando un proceso relacional con el cliente que va más allá de lo puramente transaccional.

El prestador del servicio forma parte de una cultura organizacional que pasa por el concepto que tiene del cliente, de su importancia y de la manera como establece su relación de servicio al cliente.

Para su mejor comprensión de estos adjuntamos una diapositiva Power Point, donde se considera la importancia de la calidad en los productos e instalaciones, un excelente  servicio en las tecnologías utilizadas y los procedimientos seguidos en los procesos organizativos, así como una comunicación total en lo concerniente a la información compartida con ayuda de las TIC y la disposición de un contacto personal con empleado bien motivado y mentalizado en lograr la satisfacción de todos los clientes actuales y potenciales.

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Luego, crear una cultura de servicio al cliente implica una estrategia corporativa donde participen todos los niveles de la organización y se inicie con un diagnóstico profundo sobre el cual exista la determinación por parte de la alta  dirección de intervenir con el fin de establecer indicadores de mejora en el servicio al cliente, que tendrán su impacto y su recompensa cuando sean los clientes los que perciban y manifiesten con su comportamiento económico mayores niveles de satisfacción, fidelidad e incluso compromiso leal con la empresa.

3.-POLÍTICA DE MOTIVACIÓN  HACIA EL SERVICIO AL CLIENTE.-

Para la consecución de una motivación y consecuente movilización del personal que logre satisfacer al cliente, es necesario establecer una adecuada política de motivación que lo consiga.

Para ello, recomendamos la lectura de los siguientes posts del blog:

Ante todo, se deberá cuidar prioritariamente a la potenciación de la Comunicación Interna , que hoy debe ser necesariamente Comunicación Interna 2.0 , nos ayudará en la tarea de retener el talento, gestionar el conocimiento e incentivar a nuestros empleados, haciéndoles partícipes de la marcha de la organización e integrándolos en sus objetivos.

Mediante esa comunicación horizontal, daremos sentido global al trabajo de cada uno de nuestros profesionales y podremos poner en marcha mejores prácticas que siempre se traducen en ahorros medibles de tiempo y dinero. Si a eso le sumamos el valor añadido de recoger en tiempo real la retroalimentación sobre lo que está ocurriendo en nuestra organización e invertimos en formación para que nuestro personal desarrolle su máximo potencial y lo ponga al servicio de la empresa, tendremos muchas más oportunidades de alcanzar la competitividad y consecuente rentabilidad de la empresa…

Una vez tomada la decisión de poner en práctica el PROGRAMA DE COMUNICACIÓN TOTAL con miras a satisfacer al cliente, y definido el contexto de la planificación estratégica de la empresa, se debe educar a todo el personal de la organización, sean directivos o no, a los principales proveedores y a los clientes, a fin de que cada uno comprenda el alcance del proceso. Incluimos una representación Power Point , donde se expone la filosofía de una Comunicación Total y las claves para lograr su implantación, a saber:

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Lo más conveniente es realizar reuniones con todos, en grupos de diez a quince personas. El objetivo de estas reuniones es compenetrar a cada uno de estos, con los alcances y ventajas que pueda acarrear a la empresa y sus componentes en la aplicación de un programa de calidad de servicio al cliente, sustentado en la comunicación, comprometiéndolos a que lo apoyen con actitud positiva.

En estas reuniones se debe explicar claramente en qué consiste el proceso, cuál es su objetivo como filosofía de empresa, cuales son las herramientas que utiliza, cuál es la actitud que corresponde a cada uno de ellos en este proceso, etc..Es decir, los aspectos filosóficos y prácticos que involucra crear satisfacción.

Dentro de esta etapa reviste especial importancia preparar a cada persona para que conciba este proceso como una herramienta clave, que requiere una aplicación y optimización permanente. Como también para que las personas consideren los objetivos del programa, visualizando que a través de sus logros puede alcanzar sus objetivos personales.

Una selección, planes de incorporación, entrenamiento y continua formación de los empleados, así como un cuidado exquisito en su motivación, son fundamentales para trabajar con los clientes.

3.1.-PRINCIPIOS PARA LOGRAR PERSONAL MOTIVADO EN EL SERVICIO.-

Es, por tanto, necesario cuidar los siguientes principios para que los trabajadores que están en contacto con el público realicen un trabajo de calidad superior, a saber:

  1. Trabajar sin descanso para contratar al personal adecuado.
  2. Formar, formar y volver a formar.
  3. Motivar intensamente.

La mayoría de las veces contratamos personas que llenan los requisitos técnicos para hacer el trabajo, es decir, saben lo que hacen. Sin embargo, si queremos mejorar el servicio también debemos evaluar los aspectos humanos del trabajo y la actitud de servicio del personal contratado.

El personal es un recurso que debe ser entrenado para dar un buen servicio al cliente. Entrenar a los empleados no es suficiente. Debemos fomentar y recompensar los esfuerzos extra, la imaginación y la iniciativa. Debemos tolerar los errores cuando los esfuerzos fueron bien intencionados. El principio detrás de esto es que la persona que está haciendo el trabajo es la persona que sabe mejor cómo hacerlo y, por tanto, es la más indicada para mejorarlo.

Reconocer y premiar los logros, es la mejor manera de confirmar el logro y reforzar una actitud de compromiso con el negocio. Este principio reconoce que la gente trabaja por varios motivos, de los cuales el más importante es ganar el dinero necesario para vivir. Varios estudios han mostrado que cuando existe la compensación, los empleados están más motivados, la productividad aumenta y la gente está más satisfecha con su trabajo.

Además del dinero, existen otras maneras de reconocer los logros, como informar que el empleado ha sido premiado por haber superado sus objetivos y haber hecho una mejora importante a los sistemas de trabajo del negocio.

La idea básica que subyace en los programas de reconocimiento es premiar los logros significativos tan pronto como sea posible. Aunque el reconocimiento a los empleados es esencial, hay cientos o incluso miles de pequeñas contribuciones hechas habitualmente que pueden tener un enorme impacto, pero, como ninguno de ellos es destacable de por sí, rara vez atraen una atención especial; sin embargo, estos progresos de menor importancia deberían ser alentados de alguna manera, aunque sólo sea mediante una carta del jefe o una palmada en la espalda.

Para calificarse para un premio, el logro debería ser evidente, significativo, merecedor de un reconocimiento especial y razonablemente consistente con otras retribuciones por logros similares.

3.2.-MEDIOS PARA LOGRAR LA CALIDAD EN EL SERVICIO.-

La evaluación del desempeño de los participantes del proceso de satisfacción del consumidor, la oportunidad con que actúan y el grado de adhesión a las políticas de comunicación de la empresa, se lograran mediante:

  1. Controles detallados de los sistemas, de los procesos de la calidad de la percepción de los clientes, del personal, de las comunicaciones, etc.
  2. Evaluación de las herramientas y los controles implementados, para la retroalimentación de los procesos.
  3. Respaldo a la investigación y desarrollo de nuevos servicios.
  4. Motivar la iniciativa y creatividad de los miembros de la organización, con respecto a las oportunidades de mejoramiento y renovación.
  5. La atención de quejas, implementación de medidas que permitan darles solución, plan de respuestas.
  6. Tomas de acciones correctivas para evitar que los problemas se repitan.
  7. Comprobación de las acciones
  8. Evaluación constante de las amenazas del entorno.
  9. La prevención de problemas y como detectarlos a tiempo, es decir, anticiparse a ellos.

En la creencia de la importancia vital de la satisfacción del personal en la competitividad de las empresas y la indudable circunstancia de la época de cambio continuo y exponencial en que vivimos me he permitido desarrollar una metodología que ayude a sustentar un Proceso de Cambio  Motivacional (PCM) , que, a su vez, se apoya en un  Proceso de Cambio Continuo: PCC, un Plan de Motivación y Movilización: PMM y  otro Plan de Comunicación Total: PCT ,sirviéndose de diversos métodos y técnicas conocidas o creadas durante mi vida profesional.

Ambos planes se verán valorados con una Política de Reconocimiento del Desempeño (PRD), un Control de la Satisfacción del Personal (CSP) junto a un Sistema de Evaluación del Desempeño (SED), de manera que permitan la retroalimentación que origine la continuidad en el cambio motivacional, con la consiguiente mejora de la motivación y satisfacción del personal y consecuente competitividad y rentabilidad de la empresa.

Recomiendo la lectura de los post de mi blog titulados:

Estas lecturas pueden servir como introducción a la exposición de mi metodología para obtener una motivación y satisfacción en el trabajo del personal de una organización que conduzca a una movilización del mismo en el logro de mayor competitividad y rentabilidad  dentro de un proceso de cambio proactivo

3.3.-SISTEMAS DE INCENTIVOS Y MOTIVACIÓN.-

En cuanto a los sistemas de incentivos y motivación para el personal, deberemos tener en cuenta que convertirse en una empresa consagrada al cliente, significa pasar del temor a través de la motivación, a la lealtad mediante una visión compartida, de tal forma que cuando la actitud dice “es problema de ellos” debemos tomar la decisión de asumir todos los problemas que afecten a nuestros clientes en el menor tiempo posible.

Los programas de motivación más efectivos son aquellos que combinan el reconocimiento público con la recompensa material para los empleados que se han salido de los cauces habituales en su afán de satisfacer a los clientes.

Aunque, también es verdad, que a largo plazo, los empleados necesitan más que alabanzas y recompensas para seguir funcionando, recibir un salario razonable y unas perspectivas de futuro claras e ilusionantes.

Una buena práctica es buscar frases que motiven y enfoquen al personal en la dirección de satisfacer al cliente. Adjuntamos un artículo que tiene diversas frases al respecto: https://actualidadempresa.com/lemas-y-frases-para-meditar-y-motivar/.Como ejemplo a seguir les invito a leer mi post titulado: “Cásese con sus clientes”

A continuación se proponen algunas ACCIONES PARA GENERAR MOTIVACIÓN Y COMPROMISO:

  • Aprecio: Significa hacer importantes a las personas, ofrecerles apoyo, desplazarse a sus puestos de trabajo para saludarlos y apreciar su trabajo, tratarlo por su nombre, animarlos en los momentos difíciles, darles las gracias por sus esfuerzos.
  • Sentido de Pertenencia: Haciéndolos trabajar en equipo, los hará sentir motivados y comprometidos.
  • Participación: Para canalizar sugerencias y mejorando su propio trabajo, así como para la solución problemas.
  • Delegación y Autonomía: Esta “empowerment” es una de las formas más eficaces para lograr un alto grado de motivación y compromiso. Significa otorgar a los trabajadores poder para mejorar procesos.
  • Reconocimiento: Se basa en el principio de que debe existir una diferencia entre quien se esfuerza en hacer bien las cosas y quien no obra así. De esta manera se valora la actitud de mejoramiento del trabajador y se refuerza su comportamiento en favor de la calidad.

4.-IMPORTANCIA DE LA MEDICIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE.-

Medir los resultados de la calidad del servicio es una operación bastante diferente de medir la calidad de un producto, porque el servicio es, básicamente, una experiencia personal.

Cualquier investigación de mercados puede atestiguar que una mala gestión del servicio a clientes es altamente perjudicial para el futuro de la empresa, ya que es normal que solamente un 5% de los clientes insatisfechos reclama y el 95% restante no vuelve a comprar en la empresa.

Lo que no se puede medir es difícil que mejore, por lo que es necesario establecer en las empresas un sistema de medida de la satisfacción del cliente como centro básico de la actividad empresarial.

Con frecuencia los métodos utilizados para poder medir esta satisfacción son indirectos y poco fiables. Si tomamos como indicadores la participación en el mercado y el volumen de ventas nos estaremos enterando de la situación de la empresa con respecto a la competencia, pero no nos darán ninguna pista real de como el cliente nos está contemplando, ni cuánto de satisfecho esta de los productos o servicios que compre.

El mero hecho de que no recibamos quejas o de que interpretemos que los productos suministrados por la empresa están a la altura de los de la competencia, no nos marca ninguna pauta para progresar en el concepto de la satisfacción del cliente.

Los sistemas tradicionales de controlar las quejas y sugerencias de los clientes, no son lo suficientemente eficaces , ya que, se estima que de cada cuatro compras, los clientes se encuentran insatisfechos en una ocasión, pero solo un 5% lo manifiesta a la empresa, con lo que la mayoría se pasara a la competencia en lugar de quejarse.

Esto hace que las empresas no deban utilizar el nivel de quejas y reclamaciones como una única herramienta de valoración del grado de satisfacción de su cartera de clientes. Tanto es así, que también se utilizan otros sistemas de información entrando en contacto directo con los clientes o por medio del envío de cuestionarios o telemarketing telefónico, solicitando datos sobre el nivel de satisfacción de los productos o servicios suministrados, y su punto de vista sobre la competencia, su intención de recompra y de recomendación a otros clientes potenciales

4.1.-SISTEMAS DE MEDICIÓN DEL SERVICIO AL CLIENTE.-

Los mejores sistemas de medición se centran en tres aspectos distintos del servicio al cliente, a saber:

  1. Medición del procedimiento y sus procesos: Se trata de centrarse en el control del proceso de creación del servicio al cliente. Por ejemplo, controlar el tiempo que tardan los empleados en contestar al teléfono, o el que necesitan para responder a las preguntas de los clientes, o si el empleado puede resolver por sí mismo un problema sin pasar el cliente a otro
  2. Medición de los productos: En este caso, las unidades de medida de los productos se centran en los resultados del proceso que la empresa puede valorar sin recurrir a los clientes. Por ejemplo: medir el tiempo transcurrido entre dos averías de sus productos o el tiempo necesario para arreglar un aparato estropeado.
  3. Medición de la satisfacción. Para averiguar las reacciones de los clientes ante la experiencia de haber entrado en contacto con la empresa, es importante realizar continuamente encuestas entre sus clientes, con lo que los sistemas de medición de la satisfacción son probablemente el mejor medio del que disponen las empresas para tasar lo ajustada que está su percepción sobre la calidad del servicio, siendo un control esencial de la pertinencia y exactitud de las mediciones de producto y procesos.

Es importante contrarrestar las mediciones del proceso con gran variedad de mediciones del producto y de la satisfacción que hacen que el empleado siga teniendo en cuenta al cliente.

El SISTEMA DE MEDICIÓN indicara la importancia de cada una de las dimensiones de calidad en la consecución de la satisfacción global del cliente, así como el grado de cumplimento actual por parte de la empresa de las exigencias del mercado.

4.2.-TIPOS DE CONTACTO CON LOS CLIENTES.-

Lo realmente importante es captar de alguna manera la voz real del cliente para poder actuar en consecuencia y seguir mejorando la competitividad de la empresa.

Los TIPOS DE CONTACTO normalmente utilizados por las empresas suelen ser los siguientes:

  1. Recepción de quejas: La atención a las quejas que se planten a la empresa es una vía importante para corregir los aspectos insatisfactorios de la actividad de la empresa.
  2. Atención a las consultas de los clientes: Las consultas de los clientes nos pueden ser útiles para conocer sus demandas siempre que intentemos su recopilación y análisis.
  3. Visitas del departamento comercial: Estas visitas, no solo de los comerciales de la empresa, sino también por personas de otros departamentos, permitirán identificar aspectos que un comercial difícilmente ve.
  4. Grupos de discusión: Mediante reuniones en las que un grupo de clientes debate sobre una serie de aspectos como los productos actuales, los que necesitarían en el futuro o el servicio u otro aspecto a exponer, se podrá lograr profundizar sobre distintos aspectos a considerar.
  5. Sondeos : Los sondeos, tanto los realizados por la propia empresa, como los subcontratados, son un complemento importante con el que resolver las limitaciones que encierran los contactos planteados anteriormente que difícilmente permiten medidas cuantitativas con la que establecer comparaciones fiables.

4.3.-APLICACIÓN DEL CRM A LA RELACIÓN CON LOS CLIENTES.-

Un CRM es un sistema informático que trata de mejorar la relación con los clientes, haciendo referencia a la gestión de la relación con aquellas personas que entran en el ciclo de venta de  productos o servicios, desde un primer momento como cliente potencial, hasta el servicio de atención al cliente, pasando por todas las etapas intermedias.

Un CRM (Customer Relationship Management) puede resultar de gran ayuda a la hora de mejorar la relación con los clientes, fundamentalmente por dos motivos:

  1. Permite conocer mejor al cliente: por lo tanto nos ayuda a ofrecerle lo que realmente necesita, cuando lo necesita. Saber todos los movimientos realizados y tener constancia de sus necesidades, nos permite seleccionar el mejor momento para ofrecer un producto o servicio de interés para cada cliente, que por otro lado, se siente de este modo más valorado.
  2. Nos descubre dónde está nuestra rentabilidad: Detectar nuestros clientes más rentables puede ser más determinante que saber quién nos factura más; y es una buena forma de priorizar tareas, programar acciones más individualizadas y planificar estrategias comerciales o de marketing.

Los beneficios de tener un software CRM se basan en que mejorar la relación con los clientes reporta beneficios directos en la cuenta de resultados  al aportar una serie de recursos clave para tal efecto:

  • Automatización de la fuerza de ventas.
  • Información disponible en tiempo real.
  • Seguimiento comercial centralizado.
  • Mejora de la comunicación.
  • Segmentación de los contactos.
  • Mejora del servicio de atención al cliente.

De este modo, las oportunidades de venta se multiplican y tanto los tiempos como los costes se reducen, aumentando la efectividad comercial.

Para establecer la aplicación del CRM en una empresa se deberá reflexionar sobre los recursos disponibles para contar con dicho software, las prestaciones específicas que podemos abordar y sobre todo, si la situación ha desbordado la capacidad de la empresa.

En cualquier caso, hay que pensar sobre la cantidad de la cartera de clientes: si se trata de un número elevado, es posible que instalar un software CRM sea interesante. Una vez superado este filtro, algunas cuestiones a tener en cuenta son:

  • Pertenecer a un mercado altamente competitivo y saturado, donde sea necesario buscar ventajas competitivas.
  • Pertenecer a un mercado que crece poco o muy lentamente, en el que la venta cruzada pueda ser una factor de éxito especialmente relevante
  • Tener altos costes comerciales, susceptibles de ser reducidos con una mejor planificación y eficiencia de las acciones.
  • Ofrecer servicio al cliente como punto fuerte de la oferta de productos y servicios.
  • Contar con un amplio número de referencias en venta, que complique la gestión de ofertas.
  • Ser conscientes de haber cometido errores en la relación con el cliente, la gestión de sus compras o su información relativa.

 

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