1.-INTRODUCCIÓN.-

Tercer artículo de una saga de tres, donde se indican las diversas estrategias empresariales y de marketing que se suelen utilizar en las empresas. En la primera parte nos dedicamos a exponer y definir el concepto de estrategia empresarial y de marketing y su clasificación, para terminar explicando lo concerniente a las estrategias corporativas y genéricas. En la segunda parte nos dedicamos a exponer y definir el concepto de las estrategias de mercado y competitivas. En este último artículo se describe a las estrategias de crecimiento y de marketing mix.

Nuevamente recomiendo la lectura de las dos partes ya, a saber::

También conviene leer todo lo escrito sobre el marketing estratégico, mercado y planificación estratégica:

2.-ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO O INVERSIÓN.-

En la etapa embrionaria del ciclo de vida de la industria, todas las empresas (de posición competitiva fuerte o débil), enfatizan en el desarrollo de una habilidad distintiva; entonces las necesidades de inversión son mayores. El propósito de esta estrategia es generar participación en el mercado al desarrollar una ventaja competitiva estable y exclusiva que capte clientela, en ella recaerá el éxito o fracaso de la gestión.

Para Philip Kotler, existen 3 tipos de oportunidades de crecimiento. El análisis de costos y beneficios, permite determinar la estrategia más conveniente para el producto y la marca.

El crecimiento es necesario además, para sobrevivir a los ataques de la competencia, por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia que se pueden lograr.

  • Buscan crecer dentro de los negocios actuales de la empresa.
  • Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa.
  • Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas por los productos que dispone y los mercados que cubre.

En la diapositiva Power Point que se adjunta se pueden ver las alternativas de crecimiento factibles, a saber:

A.-Expansión de los negocios existentes, en tres posibles caminos:

  • Productos y mercados existentes, bien por expansión geográfica o por penetración
  • Productos existentes en nuevos mercados con ampliación de las aplicaciones o usos.
  • Productos existentes en mercados existentes por ampliación de la línea de producto

B.-Integración Vertical, con ampliación de la cadena de valor, bien hacia adelante o hacia atrás, es decir hacia el cliente o hacia el proveedor respectivamente.

C.-Diversificación en nuevos negocios, con dos alternativas a desarrollar:

  • Integración Horizontal.
  • No relacionados. Conglomerados

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2.1.- ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ DE CRECIMIENTO EN PRODUCTOS Y MERCADOS DE  ANSOFF.-

El problema es cómo llevar a cabo el crecimiento, para lo cual puede ser de utilidad el uso de la Matriz de Crecimiento de Ansoff, la cual estructura los distintos tipos de estrategias, cuyo objetivo es el crecimiento,, en función del producto ofertado (actual o nuevo) y del mercado sobre el que se actúa (actual o nuevo).

Según la Matriz de Crecimiento de Ansoff, si la organización desea crecer, debe decidir cuál debe ser la mezcla de productos – mercados sobre los que quiere trabajar, a saber:

  1. CRECER CON LOS PRODUCTOS ACTUALES Y EN LOS MERCADOS ACTUALES: aumentando el volumen de venta a sus actuales clientes o encontrando en el mismo segmento, nuevos clientes para sus productos.
  2. CRECER EN LOS MERCADOS NUEVOS CON PRODUCTOS ACTUALES: se requiere una gran habilidad de área de Marketing.
  3. CRECER CON PRODUCTOS NUEVOS EN LOS MERCADOS ACTUALES: requiere habilidades de área de I&D.
  4. CRECER CON PRODUCTOS NUEVOS HACIA MERCADOS NUEVOS: ocurre a organizaciones que no visualizan oportunidades en sus mercados.

A continuación se incluye un ejemplo , con una representación Power Point, de la aplicación de la matriz de Ansoff en una empresa de carpintería, definiéndose las estrategias de crecimiento en sus productos y mercados.

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2.2.-ESTRATEGIAS DE LA MATRIZ DE CRECIMIENTO-CUOTA DEL MERCADO DEL B.C.G.-

La matriz crecimiento-cuota de mercado, concebida por la consultoría norteamericana Boston Consulting Group es uno de los primeros instrumentos creados para facilitar el análisis estratégico de los distintos productos que constituyen la cartera de una empresa.

Esta matriz desarrolla un esquema grafico, donde sin perder la individualidad de cada producto, se consigue comprobar el efecto conseguido por todos los otros productos de la cartera, con el fin de ayudar a la distribución de los recursos entre los diferentes productos.

La misma, se basa en la hipótesis de que los movimientos financieros o flujos de caja están relacionados con la situación de mercado , es decir en función de la cuota de mercado relativa y de la tasa de crecimiento del mercado, relacionándose, de esta forma, variables de mercado con variables financieras..

En la matriz el eje vertical representa el grado de atractivo medido mediante la tasa de crecimiento del mercado y el eje horizontal será la competitividad medida como la cuota de mercado, tomando el valor de la participación en el mercado respecto al competidor más importante o líder del mercado. Si el mercado esta muy fragmentado se calcula la participación relativa sobre los tres principales competidores.

La tasa de crecimiento del eje vertical refleja el crecimiento en volumen de ventas del mercado en el que opera la empresa. La posición sobre la matriz indica la estrategia a seguir puesto que permitirá apreciar las necesidades financieras y el potencial de rentabilidad

Los productos de la empresa se posicionan en la matriz mediante unos círculos cuyo diámetro debe ser proporcional a las ventas respecto al total de productos representados.

Finalmente se configura un grafico con cuatro cuadrantes con sus estrategias respectivas, a saber:

  • PRODUCTOS ESTRELLA.-

Las estrategias apropiadas  irán a proteger la posesión de la cuota de mercado mediante la reinversión de los beneficios en forma de reducción de precios, mejoras de la calidad del producto, incremento de la cobertura del mercado o énfasis en las políticas de comunicación.

  • PRODUCTOS VACAS O GENERADORES DE CAJA.-

Estos no necesitaran grandes reinversiones para mantener su posición competitiva, siendo el principal soporte para financiar al departamento de investigación y desarrollo. Las estrategias deberán encaminarse a mantener su dominio del mercado, incluyendo las inversiones en tecnología necesarias para sostener su liderazgo

  • PRODUCTOS DESASTRES.-

En este caso de productos con bajo crecimiento y escasa participación se deben considerar los siguientes tipos de estrategias:

  • Centrarse en un segmento concreto del mercado que pueda ser dominado y a la vez protegido de una competencia más dura.
  • Seguir una estrategia de minimización de los costes y maximización de los flujos de caja mientras dure la vida del producto.
  • Desinvertir mediante la venta del negocio o de algunos de sus productos o marcas a otras empresas.
  • Abandonar o eliminar la línea de productos ante una situación grave.
  • PRODUCTOS DILEMA.-

La mejor estrategia, en este caso, sería realizar una inversión de recursos al objeto de ampliar la participación  en el mercado, con lo que habrá de mover estos productos hacia el cuadrante de las estrellas, si bien, si esto no fuera factible, cabe plantearse el abandono del negocio acudiendo a alguno de las acciones indicadas anteriormente. Seguidamente e incluye en una diapositiva Power Point esta matriz de la cartera de productos:

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En la diapositiva se mencionan las limitaciones que se pueden encontrar al utilizar esta matriz de la matriz de crecimiento-cuota de mercado de la B.C.G.

1.-El efecto experiencia puede verse en algunos productos pero no en todos ya que cuando sea reducida no hay relación entre  la cuota de mercado relativa y los flujos de caja.

2.-No se tiene en cuenta la ventaja competitiva externa que puede surgir con una buena estrategia de  Diversificación que puede lograr flujos de  caja positivos aun con cuota de mercado reducida.

3.-Puede haber dificultades en la  medición de las dimensiones y unidades de medida utilizadas. Es recomendable Construir una matriz para cada tipo de  producto-mercado y se compararan para poder obtener conclusiones validas.

4.-Las recomendaciones son generales  constituyendo más bien recomendaciones

5.- No se considera  financiación externa.

6.-No aplicable en empresas con muchas deudas a corto plazo y escasa liquidez.

7.- Se favorecen las inversiones en productos de alto crecimiento olvidando otros que sin poseer esta característica pueden ser tan interesantes como aquellos.

2.3.-ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO.-

En el caso de las empresas que ya poseen una implantación en un mercado, éstas pueden poner en práctica ciertas estrategias encaminadas a la búsqueda de esas nuevas oportunidades. Básicamente podemos citar cuatro estrategias diferentes para enfocar esa búsqueda.

  1. EL DESARROLLO DE PRODUCTOS.-

La primera estrategia sería el desarrollo de productos, se pretende conseguir más mercado o acceder a mercados a los que antes no se llegaba mediante el perfeccionamiento de productos anteriores, productos mejorados, o a través de la venta de productos que cambien el sentido y la concepción de las prestaciones a los consumidores, lo que nos llevaría a productos innovadores.

  1. EL DESARROLLO DE MERCADOS.-

Otra estrategia es el desarrollo de mercados, básicamente llevando el negocio hacia áreas geográficas, tipos de consumidores o segmentos de mercado que hasta ahora no se habían trabajado.

  1. LA PENETRACIÓN EN EL MERCADO.-

La tercera consiste en la penetración en el mercado, esta es una estrategia de expansión del negocio que se basa en intentar aumentar el grado de penetración o la participación en nuestro mercado objetivo mediante una dedicación adicional de nuestros recursos, aumentando el grado de compromiso de la empresa en el mismo tipo de negocio al que se venía dedicando.

  1. LA DIVERSIFICACIÓN.-

Por último podemos encontrar nuevas oportunidades de negocio a través de la diversificación, es decir dirigirse hacia modelos de negocio, mercados, o actividades diferentes a los habituales. Esta estrategia suele ser la más conveniente en épocas de crisis y cambios turbulentos.

En dos representaciones Power Point que seguidamente incluyo trato de esquematizar las estrategias competitivas, considerando el estudio de los ejes estratégicos y definiendo las estrategias de crecimiento y diversificación con una matriz de productos y mercados nuevos y actuales para establecer estrategias de penetración en el mercado, ampliación del mismo, diversificación y desarrollo de nuevos productos.

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En todas las opciones están implicadas formas diferentes de unidades estratégicas actuando como unidades responsables.

EVALUACIÓN INTERNA.- Valoración de  capacidad de la empresa  para conseguir sus objetivos  iniciales o revisados sin cambios  básicos en su campo de  actividad actual ( expansión)

EVALUACIÓN EXTERNA.Valoración de un nuevo campo de actividad en base a sectores nuevos atractivos o convenientes en términos de crecimiento y  rentabilidad (diversificación). Para ello se determina el perfil competitivo de cada industria  posible y se relacionara con el perfil de la empresa

El estudio de los ejes estratégicos implica que la empresa pueda evaluar las opciones más convenientes frente a los objetivos previstos, las previsiones rectificadas y los recursos disponibles. Esta evaluación se efectuara con la aplicación de unos criterios de eficiencia, flexibilidad, crecimiento, seguridad y autonomía de una manera complementaria entre si.

Asimismo se presenta un cuadro de la CLASIFICACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS EN SUS DIFERENTES FASES, citando las de  crecimientos  externos e internos en sus respectivas de expansión o diversificación de productos o mercados.

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2.3.1.-ESTRATEGIA DE PENETRACIÓN EN EL MERCADO.-

Consiste en incrementar la participación en los mercados en los que se opera y con los productos actuales. Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales.  Los seis mecanismos para conseguir la penetración de mercados son:

1.-DESARROLLO DE LA DEMANDA PRIMARIA.-

El desarrollo de la demanda primaria se logra:

A.-Aumentando la tasa de penetración.- El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales, por medio de nuevos usos del producto.

B.-Aumentando la tasa de ocupación.- El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción de ventas y/o la disminución de precios.

2-AUMENTO DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO.-

El aumento de la participación de mercado atrayendo clientes de la competencia, se logra:

  • Aumentando la tasa de exclusividad. ésta se consigue: Cuando no existe lealtad de marca en la competencia.
  • Mejorando el producto y servicio ofertado.
  • Reposicionando la marca.
  • Reduciendo el precio.
  • Reforzando la red de distribución.
  • Utilizando promociones de ventas

Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del ciclo de vida.

3.-ADQUISICIÓN DE MERCADOS.-

La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado, mediante:

  • La compra de una empresa competidora (integración horizontal)
  • La creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture)
4.-DEFENSA DE LA POSICIÓN EN EL MERCADO.-

La defensa de la posición en el mercado se consigue:

  • Mejorando el producto y reposicionándolo-
  • Con una estrategia defensiva de precio (pre cio bajo)
  • Reforzando la red de distribución.
  • Reforzando o reorientando las promociones de ventas.
5.-REORGANIZACIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN.-

Se reorganiza el canal de distribución para atender mercados desabastecidos. La reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos se consigue:

  • Recurriendo a distribuidores más eficaces.
  • Fijando cantidades mínimas por pedido a los intermediarios
5.-REORGANIZACIÓN DEL MERCADO.-

La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:

  • Concentrándose en los segmentos más rentables.
  • Reduciendo el número de clientes, eliminando a los no rentables.
  • Abandonando selectivamente segmentos no rentables.

Se aplicara cuando:

  • Los mercados actuales, no están saturados con el producto de servicio.
  • Se puede aumentar la tasa de uso de los clientes actuales (tasa de penetración).
  • La participación de mercado de los competidores ha disminuido y el mercado ha crecido.
  • La correlación de las ventas en moneda y los gastos en las variables de marketing mix ha sido históricamente alta.
  • Aumentar las economías de escala ofrece ventajas competitivas importantes

2.3.2.-ESTRATEGIAS BÁSICAS DE DESARROLLO DE MERCADOS.-

Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distinto de los actuales en comercializar el producto en otras áreas geográficas. Busca incrementar la participación en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos.

El análisis para definir la ventaja defendible es:

  1. a) ¿Cuáles son los factores claves de éxito en el producto-mercado?
  2. b) ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa en relación a esos factores?
  3. c) ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa versus los competidores en relación a esos mismos factores?

Así, la empresa podrá:

1) Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor mejor situado

2) Crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera, sostenible, mantenible y no reversible.

3) Intentar neutralizar la ventaja competitiva de la competencia

Los tres mecanismos para conseguir el desarrollo para los mercados son:

1.-INGRESO A NUEVAS ZONAS, REGIONES O PAÍSES.-

El ingreso a nuevas zonas, regiones o países se consigue:

  • A través de distribuidores locales y/o tradings
  • Creando una propia red de distribución
  • A través de la compra de una empresa extranjera, que opere en el mismo sector (integración vertical y/o horizontal)
2.-CREACIÓN DE NUEVOS SEGMENTOS OBJETIVOS.

La creación de nuevos segmentos objetivos se consigue:

  • Vendiendo el producto a otro grupo de compradores, posicionándolo de forma diferente.
  • Desarrollando nuevas categorías en la línea de productos
  • Introduciendo un producto industrial en un mercado de consumo
  • Introduciendo el producto en otro sector industrial
3.-DESARROLLO DE NUEVOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.-

El desarrollo de nuevos canales de distribución se consigue:

  • Desarrollando una distribución intensiva (directa o indirecta o mixta), selectiva o exclusiva.
  • Creando una red de franquicias.

Las estrategias de desarrollo de mercado, se apoyan principalmente en la distribución y en el marketing propio de la empresa.

Esta estrategia se aplica cuando:

  • Existen nuevos canales de distribución que resultan confiables, baratos y de buena calidad.
  • Existen mercados nuevos que no han sido tocados o no están saturados.
  • La empresa cuenta con capital y recursos humanos necesarios para administrar las operaciones expandidas.
  • La empresa tiene capacidad excesiva de producción.
  • La industria básica de la empresa está adquiriendo alcance global a gran velocidad

2.3.3.-ESTRATEGIA DE LA  PROPUESTA DE VALOR.-

Como nos lo recuerda Michael Porter la estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir deliberadamente un conjunto diferente de actividades para brindar una mezcla única de valor. Una propuesta de valor es una estrategia empresarial que maximiza la demanda a través de configurar óptimamente la oferta. Selecciona y jerarquiza los elementos específicos de un producto o servicio que son más valorados por la demanda, haciéndolos asequibles y replicables según las capacidades de la empresa que los ofrece.

Una propuesta de valor adecuadamente estructurada va más allá de la simplicidad de “generar valor añadido” sin orden o jerarquía de elementos. Reconoce que hay elementos generadores de valor que son imprescindibles pero poco atractivos, donde cumplir con ellos no representa ningún mérito a ojos de la demanda pero su ausencia es seriamente penalizada. Asigna su justo valor a la diferenciación y hace sostenible el posicionamiento. Ubica elementos promotores de la lealtad del grupo meta, verdaderamente eficaces a largo plazo y no precisamente centrados en programas de recompensas. Con todo ello hace una selección precisa de elementos generadores de valor, para hacer una propuesta óptimamente valiosa de cara a la clientela.

El método de trabajo de propuesta de valor reconoce que en un entorno competitivo hay que dirigir la oferta a un mercado objetivo, no a un segmento del mercado indistinto, ni tampoco a todo el mercado potencial. En el diseño de una propuesta de valor se hace uso de procesos de segmentación de mercado en términos geográficos, demográficos  para vincularlos a  aquellos grupos de personas donde las posibilidades de éxito comercial se maximizan al encontrar afinidad y relevancia entre los intereses de la demanda y las capacidades de la oferta.

La propuesta de valor es también un planteamiento estratégico y por ello sintetiza hallazgos para enfocar la actividad de la oferta hacia los elementos más útiles a la vez que simplifica las decisiones de compra para la demanda. Al reducir la complejidad y el número de alternativas en las decisiones de compra, se incrementa la valía de la oferta.

La propuesta de valor al cliente define la empresa a los ojos del cliente. Las propuestas de valor dictan que actividades deben realizarse, siendo las mismas los ingredientes básicos para obtener ventajas competitivas creadoras de valor para los clientes.

Luego hay que:

  • encontrar cuales son los clientes a los que hay que servir, y mejorar el valor de los productos y servicios que ofrecemos
  • alinear a los clientes con las propuestas de valor y con el poder de fuertes ventajas competitivas y procesos implicados.
  • pensar como los clientes, para decidir en que nicho de mercado atacar, asegurándose en entregar más valor que la competencia

Desde la perspectiva de las propuestas de valor a los clientes podemos considerar tres diferentes estrategias a seguir:

  1. Liderazgo en el producto.
  2. Excelencia operativa.
  3. Vinculación con el cliente.

Seguidamente en la diapositiva power point que incluyo se especifican las características, tipos de clientes según propuesta de valor, las actividades más relevantes y los indicadores o medidores de gestión para cada una de las estrategias anteriormente citadas.

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2.3.4.-ESTRATEGIA DE CREAR UNA EXPERIENCIA ÚNICA PARA EL CONSUMIDOR.-

Crear una experiencia única para el consumidor es otra estrategia que se ha demostrado que funciona y es una apuesta segura si se consigue llevar a término, es centrarse en conseguir que el cliente viva una experiencia excepcional, única, diferente y eso hará que esté dispuesto incluso a pagar más dinero por un producto o servicio similar al que pueda encontrar en la competencia.

2.3.5.-ESTRATEGIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO.-

Las estrategias de investigación de mercado, se basan en mejorar el producto, sacar nuevos productos, evaluar el producto, ver que es lo que la gente quiere ,lo cual  es fundamental para una empresa para seguir siendo competitiva o llegar a serlo; por lo tanto la investigación de mercado es el motor para asegurar el perpetuo éxito de la empresa.

2.3.6.-ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE LOS PRODUCTOS.-

La empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyen a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones.

Busca incrementar la participación en el mercado, con productos nuevos en los mercados actuales. Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados actuales.

Los siete mecanismos para conseguir el desarrollo por los productos son:

1.-MODIFICACIÓN O ADAPTACIÓN DE LOS PRODUCTOS ACTUALES.-

La modificación o adaptación de los productos existentes a base de realizarlo  con nuevas características o atributos, se consigue:

  • Aumentando la polivalencia con nuevas funciones.
  • Añadiendo valor social o emocional.
  • Mejorando la seguridad o confort.
2.-EXTENSIÓN DE LA MEZCLA DE PRODUCTOS CON NUEVOS PRODUCTOS..

La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue, mediante:

  • Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o nuevas marcas).
  • Nuevos tamaños (presentaciones).
  • Varias versiones en sabores, olores, colores (extensión de la línea).
  • Nuevos envases
3.-REJUVENECIMIENTO DE LA LÍNEA DE PRODUCTOS.-

El rejuvenecimiento de la línea de productos se realiza restableciendo la competitividad funcional o tecnológica, lo cual se consigue:

  • Generando productos más potentes.
  • Lanzando productos ecológicos.
  • Mejorando la estética.
4.-DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS INNOVADORES.-

El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue:

  • Desarrollando nuevos productos, que saltarán radicalmente a la competencia (estrategia de salto de rana)
5.-CREACIÓN DE DIFERENTES NIVELES DE CALIDAD, PARA DIFERENTES SEGMENTOS.-

La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se consigue:

  • Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores.
  • Estableciendo normas de calidad a cada atributo.
  • Estableciendo un programa de control de calidad.
6.-ADQUISICIÓN DE UNA LÍNEA DE PRODUCTOS COMPRANDO A UN COMPETIDOR.-

La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración horizontal), se consigue:

  • Comprando una empresa con una línea de productos complementarios (integración horizontal).
  • Subcontratando maquila para vender con la marca propia.
  • Con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture)
7.- RACIONALIZACIÓN DE UNA MEZCLA DE PRODUCTOS PARA MEJORAR LA RENTABILIDAD.-

La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se consigue:

  • Concentrándose en los productos más rentables.
  • Reduciendo el número de productos, eliminando a los no rentables
  • Abandonando selectivamente productos no rentables.

Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la política de producto y el análisis de segmentación.

2.3.7.-ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS DE DESARROLLOS DE PRODUCTOS.-

El desarrollo de productos se realiza cuando:

  • La empresa cuenta con productos que están en la etapa de madurez del ciclo de vida del producto.
  • La empresa compite en una industria que se caracteriza por la velocidad de los avances tecnológicos.
  • Los competidores ofrecen productos de mejor calidad a precios comparables.
  • La empresa compite en una industria de gran crecimiento.
  • La empresa tiene capacidad muy sólida para la investigación y el desarrollo

Las estrategias específicas pueden ser las siguientes:

1.-OFRECER CALIDAD MÁXIMA EN EL PRODUCTO.-

Penetrar en la mente del consumidor y dejar una huella de marca, es el objetivo de cualquier departamento de marketing, aunque ese destino tiene diferentes caminos, y uno de ellos es asociar nuestra marca a la imagen de calidad, de tal forma que con sólo pensarla, el cliente no necesite que le aportemos más información al respecto. Hay clientes que quieren lo mejor y sólo lo mejor, y si se lo damos tendremos clientes cautivos y adictos a nuestra marca..

2.-ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS.-

Para ejecutar con éxito una estrategia de desarrollo de nuevos productos se tendrá que:

  1. Ser innovador: Innovación, innovación, innovación. En algunas empresas ésta es una máxima que les persigue en cualquier planteamiento porque la han asumido como una de sus ventajas competitivas. Si quisiéramos poner un nombre a este concepto: Sony es una de las marcas que podríamos decir que ha adoptado este principio con más asiduidad a lo largo del tiempo.

Si el cliente percibe que nuestra marca está en continuo lanzamiento de productos que suponen un paso adelante, lo asocia, y la refuerza contra la competencia. Y esto no supone que hablemos sólo de productos de tecnología, sino que es aplicable a cualquier sector y a cualquier tipo de empresa.

  1. Ser el mejor en diseño: Esta estrategia se basa en algo tan simple como que hay un tipo de personas que no sólo les gusta y prefieren, sino que necesitan, estar cerca y vivir con aparatos y elementos que estén bien diseñados. Es una realidad y hay que aprovecharla, pues existe un mercado para los productos con diseño.

2.4.-ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR INTEGRACIÓN.-

Buscan crecer, sea con estructura propia o por adquisición de empresas, a través de negocios relacionados a los negocios actuales. El principio que las sustenta, es que a veces, las ventas y las utilidades pueden incrementarse dentro de la misma rama industrial.

Se justifican, si se puede mejorar la rentabilidad, controlando diferentes actividades de importancia estratégica en su actual sector industrial.

Existen tres estrategias de integración, las cuales se exponen a continuación:

2.4.1.-ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HACIA ARRIBA (REGRESIVA O HACIA ATRÁS).-

Buscan estabilizar y proteger la fuente y los costos del abastecimiento de importancia estratégica. Son necesarias, si los proveedores no disponen de recursos o de conocimiento tecnológico, para la fabricación de los componentes o materiales.

La desintegración hacia atrás, tiene sentido en industrias con fuentes de abastecimiento globales. La globalización ha llevado a que las empresas disminuyan su cantidad de proveedores y a exigir grados más elevados de servicios y calidad. Hoy, las empresas tienen menos proveedores con relaciones más estrechas y duraderas, ya que seguir la pista de tantos, es muy oneroso.

Las fusiones, adquisiciones y absorciones, permiten aumentar las economías de escala y mejorar la transferencia de recursos y competencias.

Estas estrategias se aplicaran cuando:

  • Los proveedores actuales son caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de la empresa en cuanto a piezas de fabricación o piezas componentes, materiales de procesamiento o elaboración y materias primas.
  • No hay muchos proveedores y si hay muchos competidores.
  • La empresa compite en una industria que está creciendo a gran velocidad (el riesgo es que si la industria básica falla, la empresa habrá disminuido implícitamente su capacidad de diversificación).
  • La empresa cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios, para administrar el negocio nuevo de suministrar sus propios insumos.
  • Las ventajas de tener precios estables son muchas (la empresa puede mejorar sus costos de abastecimiento)
  • Los proveedores actuales tienen elevados márgenes de utilidad (la empresa podría fabricar en forma rentable sus productos y ponerles precios más competitivos).
  • La empresa necesita adquirir a gran velocidad un componente que necesita

2.4.2.-ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN PROGRESIVA (HACIA ADELANTE O HACIA ABAJO).-

Buscan asegurar el control del canal de distribución, sin el cual la empresa podría estar asfixiada. Con esta estrategia se podría incrementar la rentabilidad total de la empresa.

En los mercados de consumo se podría utilizar un sistema de franquicia, un contrato de exclusividad o una red de puntos de venta propia. Un objetivo de esta estrategia podría ser, lograr una mejor información y comprensión de las necesidades y comportamientos de los consumidores. En los mercados industriales, el objetivo es, cuidar la transformación o la incorporación hacia abajo.

Son las franquicias una de las maneras eficaces y comunes de aplicar esta estrategia. Las franquicias, permiten expandir velozmente los negocios y repartir entre varias personas los costos y las oportunidades.

La aplicación de las franquicias se realizara cuando:

  • Los distribuidores actuales de la empresa, son demasiado caros, poco confiables o incapaces de satisfacer las necesidades de distribución de la empresa.
  • La existencia de distribuidores buenos, es tan limitada, que ofrece una ventaja competitiva a las empresas que se integran hacia adelante.
  • La empresa compite en una industria que está creciendo y que se espera que siga creciendo mucho (el riesgo es que si la industria básica falla, la empresa habrá disminuido implícitamente su capacidad de diversificación).
  • La empresa cuenta con los recursos humanos y de capital necesarios, para administrar el negocio nuevo, para la distribución de sus propios productos.
  • Las ventajas de tener una producción estable son muchas (la empresa puede mejorar los pronósticos de la demanda de sus productos).
  • Los distribuidores y minoristas actuales tienen elevados márgenes de utilidad (la empresa podría distribuir en forma rentable sus propios productos y ponerles precios más competitivos).

2.4.3.-ESTRATEGIAS DE INTEGRACIÓN HORIZONTAL.-

Busca reforzar la posición competitiva, absorbiendo o controlando a algunos competidores. Para lograrlo realizará las siguientes acciones:

  • Neutralizar a un competidor que estorbe.
  • Alcanzar el punto óptimo para obtener los efectos de las economías de escala.
  • Crear y utilizar líneas de productos complementarias
  • Buscar el tener acceso a redes de distribución o a segmentos de mercado

Las estrategias de integración horizontal se aplicaran cuando:

  • La empresa puede adquirir características de monopólio en una zona o región, sin verse afectada por la ley antimonopolio.
  • La empresa compute en una industria que está creciendo.
  • Las economías de escala producen importantes ventajas competitivas.
  • La empresa tiene capital y talento humano para administrar la empresa expandida.
  • Los competidores están fallando por la falta de experiencia administrativa o porque necesitan determinados recursos que la empresa sí los tiene (no que estén fallando porque las ventas de la industria disminuyen).

2.5.-ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO POR DIVERSIFICACIÓN.-

Buscan crecer, a través de negocios no relacionados con los que cuenta actualmente la empresa.

Se justifican, cuando pueden encontrarse buenas oportunidades fuera de los negocios actuales (una combinación de industria atractiva y fortalezas de la empresa).

También se justifican, si en el sector industrial actual no existen oportunidades de crecimiento o rentabilidad, porque:

  • Hay una posición dominante de la competencia.
  • El mercado está en declive.
  • Se busca dispersar o disminuir el riesgo de la empresa

Seguidamente se exponen las diferentes estrategias de crecimiento por diversificación son:

2.5.1.-LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONCÉNTRICA O DE PROXIMIDAD.-

Se basa en ir aprovechando la experiencia técnica, comercial, etc., de la empresa para ir orientando sus inversiones en una u otra dirección, hacia los productos y mercados más cercanos a los actuales.

Con la misma infraestructura y/o tecnología, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los mismos o a nuevos clientes. Sale de su sector industrial y comercial para añadir actividades nuevas, pero complementarias en el plano tecnológico y/o comercial. Se beneficia de la sinergia del complemento de las actividades, atrayendo además a nuevos compradores.

Esta estrategia se tiene en cuenta cuando:

  • La empresa compite en una industria que crece lentamente o no crece.
  • AI añadir productos nuevos, pero relacionados, se pueden ofrecer a precios muy competitivos.
  • Los productos nuevos, pero relacionados, tienen niveles de ventas estacionales que equilibran las altas y bajas existentes de la empresa.
  • Los productos de la empresa están en la etapa de decadencia de ciclo de vida del producto.
  • La empresa tiene un equipo gerencial sólido.

2.5.2.-LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN SIMPLE O DE REFORZAMIENTO.-

Productos nuevos con tecnologías nuevas en mercados nuevos o en los que la empresa no tiene experiencia. Con otra infraestructura y/o tecnología a la actual, se desarrollan nuevos productos, dirigidos a los clientes actuales. Se puede hacer un desarrollo horizontal con productos análogos en mercados nuevos o una integración vertical con productos nuevos en mercados análogos.

Esta estrategia se puede dividir en dos facetas, a saber.

  • ESTRATEGIA DE DESARROLLO HORIZONTAL.-

Representa el desarrollo de la empresa a través de productos elaborados con tecnologías afines a la actual, con lo que la empresa puede ofrecer una gama de productos mejorados, diferenciados, o nuevos, pero dentro de una cadena productiva.

  • ESTRATEGIA DE INTEGRACIÓN VERTICAL.-

Esta estrategia se basa en el concepto de internalización del mercado y en la forma de eliminar competidores en actividades intermedias, a los efectos de reforzar la posición estratégica y suavizar el riesgo.

Se tendrá en cuenta cuando:

  • Los ingresos de la empresa suben significativamente por el aumento de productos nuevos.
  • La empresa compite en una industria muy competitiva y/o sin crecimiento (industria de bajos márgenes y beneficios).
  • Los canales de distribución actuales se pueden aprovechar para comercializar productos nuevos a los clientes actuales.
  • Los productos nuevos tienen patrones contra cíclicos de ventas, respecto a los productos actuales.

2.5.3.-LA ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN CONGLOMERADA O TOTAL.-

Es la alternativa más ambiciosa con más riesgo ya que en esta diversificación la empresa puede perder su identidad respecto a su campo de actividad principal, actuando en productos y en mercados totalmente diferentes. Se suele producir por un proceso de crecimiento externo, a base de fusiones y absorciones más que por crecimiento interno. Con otra infraestructura y/o tecnología y con otra actividad comercial, diferentes a las actuales, se desarrollan nuevos productos dirigidos a otros clientes. Entra en actividades nuevas, sin relación con sus actividades tradicionales, tanto en el plano tecnológico como comercial. Busca rejuvenecer la cartera de actividades. Es la estrategia más arriesgada y compleja.

“Peter Drucker considera que el éxito de una estrategia de diversificación, es la existencia de un punto en común entre la actividad nueva y la actividad actual, sea de mercado, de tecnología o de procesos de producción

Las lógicas de la estrategia de diversificación son:

  • Objetivo estratégico defensivo: Reemplazar una actividad en declive.
  • Objetivo estratégico ofensivo: Conquistar nuevas posiciones.
  • Resultados esperados de valor económico: crecimiento, rentabilidad.
  • Resultados esperados de coherencia o complementariedad: saber hacer (know how).

Se realizara cuando:

  • La industria básica de la empresa está registrando cada vez menos ventas y utilidades anuales.
  • La empresa cuenta con capital y talento gerencial para competir con éxito en una industria nueva.
  • La empresa tiene la oportunidad de comprar un negocio no relacionado que parece una oportunidad atractiva para invertir.
  • Existe sinergia financiera entre la empresa adquiriente y la adquirida.
  • Los mercados existentes para los productos actuales de la empresa están saturados.
  • Se puede acusar de actos de monopolio a la empresa

2.5.4.-ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIÓN INTERNACIONAL.-

Cualquiera de las estrategias de diversificación anteriores se ve complementada por la diversificación internacional, que representa simplemente el desarrollo de la actividad económica de la empresa en otros países.

Se puede efectuar con estrategias de inversión directa o indirecta, a base de Join-ventures o con participaciones del capital y creación de filiales con control absoluto o de manera indirecta, o por medio de sistemas contractuales que no requieren de una inversión de capital, como puede ser vía patentes, asistencia técnica, concesiones, franquicias,etc.

En la representación Power Point que se adjunta podemos ver algunas alternativas de estrategias específicas para el crecimiento

Descarga estrategias_crecimiento_diversificacion

3.-ESTRATEGIAS DE MARKETING MIX.-

Este nivel estratégico es el último a considerar como continuidad a las estrategias seleccionadas y su proyección hacia la organización interna de la empresa, seleccionando las herramientas de marketing mix, que  en cada caso concreto y siempre en función de los objetivos estratégicos marcados, resulten más eficaces y adecuadas para su realización.

Para una mejor gestión de las estrategias de marketing, éstas se suelen dividir o clasificar en estrategias destinadas a cuatro aspectos o elementos de un negocio:

  1. ESTRATEGIAS PARA EL PRODUCTO,
  2. ESTRATEGIAS PARA EL PRECIO,
  3. ESTRATEGIAS PARA LA DISTRIBUCIÓN,
  4. ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN.

Conjunto de elementos conocidos como las 4 Ps o la mezcla (o el mix) de marketing. Veamos a continuación algunos ejemplos de estrategias de marketing que podemos aplicar para cada elemento que conforma la mezcla de marketing:

3.1.-ESTRATEGIAS DE PRODUCTOS.-

La empresa deberá racionalizar la gama de productos. El producto es el bien o servicio que ofrecemos o vendemos a los consumidores.

Se pueden estudiar usos alternativos del producto, o métodos para incentivar la fidelidad. Se deben buscar formas más eficientes de fabricar el producto y métodos para aumentar su rentabilidad. El envase es otro punto a tener en cuenta, un cambio en el envase puede ayudar a rejuvenecer el producto.

Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al producto son:

  • incluir nuevas características al producto, por ejemplo, darle nuevas mejoras, nuevas utilidades, nuevas funciones, nuevos usos.
  • incluir nuevos atributos al producto, por ejemplo, darle un nuevo diseño, nuevo empaque, nuevos colores, nuevo logo.
  • lanzar una nueva línea de producto, por ejemplo, si nuestro producto son los jeans para damas, podemos optar por lanzar una línea de zapatos para damas.
  • ampliar nuestra línea de producto, por ejemplo, aumentar el menú de nuestro restaurante, o sacar un nuevo tipo de champú para otro tipo de cabello.
  • lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tenemos), por ejemplo, una nueva marca dedicada a otro tipo de mercado, por ejemplo, uno de mayor poder adquisitivo.
  • incluir nuevos servicios adicionales que les brinden al cliente un mayor disfrute del producto, por ejemplo, incluir la entrega a domicilio, el servicio de instalación, nuevas garantías, nuevas facilidades de pago, una mayor asesoría en la compra.

3.2.-ESTRATEGIAS DE PRECIOS.-

El precio es el valor monetario que le asignamos a nuestros productos al momento de ofrecerlos a los consumidores .Un factor a considerar es si se fijarán precios inferiores o superiores a los de la competencia; ambas estrategias pueden originar resultados satisfactorios. También se puede determinar si los precios serán iguales en distintas áreas geográficas.

Algunas estrategias que podemos diseñar relacionadas al precio son:

  • lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo, para que, de ese modo, podamos lograr una rápida penetración, una rápida acogida, o podamos hacerlo rápidamente conocido.
  • lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos aprovechar las compras hechas como producto de la novedad.
  • lanzar al mercado un nuevo producto con un precio alto, para que, de ese modo, podamos crear una sensación de calidad.
  • reducir el precio de un producto, para que, de ese modo, podamos atraer una mayor clientela.
  • reducir los precios por debajo de los de la competencia, para que, de ese modo, podamos bloquearla y ganarle mercado.

3.3.-ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN.-

La  distribución consiste en la selección de los lugares o puntos de venta en donde se ofrecerán o venderán nuestros productos a los consumidores, así como en determinar la forma en que los productos serán trasladados hacia dichos lugares o puntos de venta.

Son las estrategias de la penetración, distribución y cobertura. Esta estrategia se desarrolla de diferente forma según si se trata de una venta a detallistas, un producto de masas o una empresa con clientes industriales. Hay que determinar en que zona deben redoblarse los esfuerzos, y si se necesitan nuevos almacenes, el medio de transporte, la cobertura deseada, la penetración adecuada en los mercados existentes y en los nuevos. Etc.

Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la  distribución son:

  • ofrecer nuestros productos vía Internet, llamadas telefónicas, envío de correos, visitas a domicilio.
  • hacer uso de intermediarios y, de ese modo, lograr una mayor cobertura de nuestros productos o aumentar nuestros puntos de venta.
  • ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
  • ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
  • ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución exclusiva).

3.4.-ESTRATEGIAS PARA LA PROMOCIÓN O COMUNICACIÓN.-

La promoción consiste en comunicar, informar, dar a conocer o hacer recordar la existencia de un producto a los consumidores, así como persuadir, estimular, motivar o inducir su compra, adquisición, consumo o uso.

Las personas tienen que conocer su producto, pues si no hace conocer su producto, nadie va a saber que existe y por lo tanto nadie va a comprarlo. Las promociones se realizan para cubrir necesidades concretas en un periodo de tiempo limitado. Hay muchas formas de promocionar su producto.

Algunas estrategias que podemos aplicar relacionadas a la promoción son:

3.4.1.-ESTRATEGIAS DE ANUNCIOS.-

Es necesario definir completamente el tipo de anuncios y comunicación que se pretende establecer, si la idea es obtener beneficios a corto o largo plazo, si se va a identificar por precio, alguna ventaja especifica, exclusividad, etc.

  • colocar anuncios publicitarios en vehículos de la empresa, o en vehículos de transporte público.
  • crear boletines tradicionales o electrónicos.
  • publicar anuncios en diarios, revistas o Internet

3.4.2.-ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD.-

Se debe determinar si se va a realizar una campaña publicitaria, de que tipo, etc. Si es posible sustituir una promoción por una campaña publicitaria, o es posible adecuar una promoción para que genere publicidad crear letreros, paneles, carteles, afiches, folletos, catálogos, volantes o tarjetas de presentación. Para ello se debe:

  • crear nuevas ofertas tales como el 2 x1, o la de poder adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
  • ofrecer cupones o vales de descuentos.
  • obsequiar regalos por la compra de determinados productos.
  • ofrecer descuentos por cantidad o descuentos por temporadas.
  • organizar sorteos o concursos entre nuestros clientes
  • participar en ferias.
  • poner puestos de degustación.
  • organizar eventos o actividades.
  • auspiciar a alguien, a alguna institución o a alguna otra empresa.

3.4.3.-ESTRATEGIAS ESPECÍFICAS DE MARKETING

A continuación citaremos las nueve estrategias específicas de MARKETING OPERATIVO O TÁCTICO para llevar a cabo las cinco  Estrategias de Ataque que mencionamos anteriormente, a saber:

1.-ESTRATEGIA DE DESCUENTO EN PRECIOS.-

Consiste en vender un producto comparable a un precio más bajo. Para que funcione, el retador debe convencer a los clientes que el producto o servicio es comparable al del líder. Los clientes deben ser sensibles a las diferencias de precios y no ser leales al actual proveedor. El líder del mercado debe rehusarse a disminuir el precio a pesar del ataque.

2.-ESTRATEGIA DE BIENES MÁS BARATOS.-

Consiste en ofrecer un producto de calidad promedio o más baja a un precio mucho más bajo. Funciona cuando existe un segmento suficiente de compradores interesados sólo en el precio. El riesgo es que pueden ser atacadas por empresas de bienes más baratos. La defensa a esta situación es tratar de mejorar la calidad con el pase del tiempo.

3.-ESTRATEGIA DE BIENES DE PRESTIGIO.-

Consiste en lanzar un producto de calidad más alta y cobrar un precio mayor que el líder. Luego, algunas empresas lanzan productos de precio más bajo para tomar ventaja de su carisma.

4.-ESTRATEGIA DE PROLIFERACIÓN DE PRODUCTOS.-

Consiste en lanzar una mayor cantidad de productos, ofreciendo mayores opciones al cliente.

5.-ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN DE PRODUCTOS.-

Consiste en desarrollar productos innovadores que sobrepasen al líder (estrategia de salto de rana). La estrategia de innovación es la que más beneficia al consumidor, por medio de:

  • Estrategias abiertas
  • Estrategias cerradas
6.-ESTRATEGIA DE SERVICIOS MEJORADOS.-

Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios al cliente.

7.-ESTRATEGIA DE INNOVACIÓN DE DISTRIBUCIÓN.-

Consiste en descubrir o desarrollar un nuevo canal de distribución.

8.-ESTRATEGIA DE REDUCCIÓN DE COSTOS DE PRODUCCIÓN.-

Consiste en buscar costos más bajos de producción que los competidores, por medio de adquisiciones más eficientes, costos más bajos de mano de obra y equipo más moderno de producción. Los costos más bajos, permiten asignar precios más agresivos y ganar una mayor participación en el mercado.

9–ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN PUBLICITARIA INTENSIVA.-

Consiste en elevar los gastos de publicidad y promoción. No es una estrategia sensible a la demanda a menos que el producto o el mensaje publicitario muestre una superioridad sobre la competencia. Pueden ser:

  • De empujar
  • De tirar