MERCADO: SEGMENTACIÓN Y SUS TIPOS (Parte 3)

Leer los artículos de la trilogía sobre el mercado siguientes:

https://actualidadempresa.com/mercado-concepto-analisis-y-tipos-parte-1/

https://actualidadempresa.com/mercado-estrategias-y-atractivo-parte-2/

6.-Segmentación del mercado.-

En la década de los 1960 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar el mercado. 

Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos.

La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de microsegmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo, relacional y el marketing on-line.

El mercado total para la mayoría de los productos no es muy variado, muy heterogéneo. Esta falta de uniformidad puede ser indicadora de que existen diferencias en los hábitos de compra, en la manera como se unas el producto, en los motivos de su compra o en otros factores. La segmentación del mercado tiene en cuenta estas diferencias.

La segmentación del mercado es un proceso encaminado a la identificación de aquellos consumidores con similares necesidades o necesidades homogéneas a fin de que resulte posible establecer para cada grupo una oferta comercial diferenciada, orientada de un modo especifico hacia las necesidades, intereses y preferencias de los consumidores que componen ese grupo o segmento.

El mercado total, heterogéneo, de un producto, se divide en varios segmentos, cada uno de los cuales tiende a ser homogéneo en todos sus aspectos significativos. Considera segmentos o partes cada una de ellas uniforme. La gerencia selecciona uno o más de estos segmentos como el mercado objetivo o meta y cada segmento desarrolla estrategia de mercado por separado.
Todos los mercados están compuestos de segmentos y éstos a su vez están formados usualmente por subsegmentos.

La base de la segmentación de mercados descansa en la posibilidad de repartir a los individuos que componen una población en cierto numero de grupos o segmentos , de tal forma, que los elementos de un determinado segmento tengan, ante un criterio dado, unas características si no idénticas, por lo menos muy parecidas.

Esto permite pasar de una política de marketing ante una masa heterogénea, a una política específica diferenciada y , por tanto, más adecuada al segmento a que vaya dirigida particularmente.

Un segmento de mercado está constituido por un grupo importante de compradores. La segmentación es un enfoque orientado hacia el consumidor y se diseñó para identificar y servir a éste grupo. Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos.

Es evidente, que las condiciones del entorno y la virulencia de la lucha competitiva han favorecido la adopción de estrategias de segmentación.

En general, la segmentación de mercados permite, para los productos ya existentes en el mercado, al establecimiento táctico de las adecuadas estrategias de marketing y publicidad. Por otra parte, y por lo que se refiere a nuevos productos, coopera en el establecimiento y descubrimiento de posibles huecos en que puedan progresar dichos productos.

Un aspecto a considerar es el estudio de un producto a vender en un sector en sus diferentes industrias, según se hallen actualmente en vigor o con posibilidad de penetrar.

Para facilitar su aplicación adjunto dos representaciones power point , relativas a los sectores de soluciones integradas a la industria de la elevación y al de embalajes flexibles:

Descarga  analisis_segmento 1
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6.1.-Factores para la segmentación.–

Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes:

• Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos.
• La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible.
• La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia.
• Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

6.2.-Ventajas de la segmentación.-

Estas segmentaciones provocan las siguientes ventajas:

• Reconocer la importancia de cada segmento. Permite establecer un orden de prioridad entre los segmentos , lo que contribuye a una mejor asignación de recursos.
• Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Ayuda a identificar las mejores oportunidades de mercado, descubriendo nichos no servidos, y con ello el desarrollo y lanzamiento de nuevos productos.
• Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. En productos-mercados maduros o en declive cabe la posibilidad de identificar segmentos específicos todavía en fase de crecimiento.
• Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades económicas de los clientes.
• Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios. Por tanto, se podrán seleccionar las técnicas mas adecuadas a nivel publicitario y de promociones. Diferencia la actuación comercial de la empresa por segmentos mediante el desarrollo de programas de marketing que posibiliten una mejor adaptación a las necesidades de los consumidores. utilizados con las características y hábitos de cada segmento.
• Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo, de manea que se escogerán los distribuidores en los establecimientos en que sus clientes potenciales tengan costumbre compra

6.3.- Criterios para segmentar.–

No existe una sola forma de segmentar un mercado, es por eso que se deben probar diversas variables, solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la manera óptima de concebir la estructura del mercado.

A continuación mencionaremos los criterios, bases o variables para segmentar el mercado de consumidores.

 Los criterios pueden agruparse en cuatro categorías generales:

• Comerciales :
  • Por el tamaño o volumen del cliente : grandes, medianos, pequeños.
  • Según zona geográfica: país, región, ciudad según numero de habitantes, hábitat urbano o rural, clima, tamaño, densidad.
  • Por el tipo de establecimiento : Mayoristas, detallistas, supermercados, grandes almacenes, franquicias
• Demográficos y sociales:
  • Socioeconómicos: edad, sexo, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar, ocupación, ingresos anuales, educación, religión, raza y origen étnico, nacionalidad.
• Psicograficos:
  • clases sociales
  • estilo de vida
  • psicológico o de personalidad : impulsivo- pausado, extravertido-introvertido, conservador- innovador, ahorrador-desprendido, seguro-inseguro.
• De conducta y comportamiento ante el producto:
  • Beneficios deseados o esperados
  • Tasa de uso.
  • Índice de ventas o consumo.
  • Motivos de compradores.
  • Grado de fidelidad a la marca
  • Sensibilidad al precio
  • Sensibilidad a la comunicación.

La segmentación de mercado nos permite poner al cliente en aquella variable del marketing mix ( producto-precio-distribución-comunicación )que tenga mayor influencia en el consumidor o usuario.

Por tanto , también podemos segmentar el mercado según los elementos del marketing mix, a saber:

• Producto.-Al diseñar y desarrollar el producto mas adecuado a las necesidades del cliente.
  • Utilización de segundas marcas
  • Oferta de modelos, tamaños, presentaciones o envases distintos.
  • Modernización y rediseño de un producto consolidado
• Precio.-Al determinar el precio de venta sabremos cuales son las posibilidades económicas de sus clientes.
  • Diferente precio
  • Para un mismo producto otros precios por rebajas, días del espectador, días azules en el ferrocarril, honorarios diferentes a los profesionales según la capacidad del cliente.
• Distribución.– Al definir la distribución se escogerán aquellos establecimientos en el que sus clientes potenciales tengan costumbre de comprar.
  • A través de distribuidores exclusivos (productos de perfumería, relojería)
  • Por canales determinados que den mayor prestigio al producto y dirigidos a los segmentos de mercado mas elitistas (farmacia).
  • Por hipermercados o tiendas de descuento, ya que son segmentos mas sensibles al precio.
  • Por franquicias o áreas de grandes cadenas nacionales o internacionales.
• Comunicación.– Al seleccionar las técnicas mas adecuadas a nivel publicitario.
  • Revistas especializadas para públicos concretos.
  • Franjas horarias en radios y televisión para diferentes tipos de espectadores o radioyentes.
  • Publicidad directa con segmentos seleccionados.
  • Venta personal según las características de los vendedores en función de los segmentos seleccionados.
  • Promociones concretas a segmentos específicos ( amas de casa, niños, estudiantes, tercera edad)

Al aplicar estos criterios de segmentación hemos de señalar dos puntos:

1. la conducta de comprar rara vez puede atribuirse a un factor de segmentación..
2. La segmentación útil casi siempre se obtiene incluyendo variables basadas en diferentes criterios.

6.4.-Clases de segmentación.-

A continuación se detallan las principales variables utilizadas para la segmentación de mercados:

6.4.1.-Segmentación simple.–

Significa seleccionar como mercado meta un grupo homogéneo del total del mercado para satisfacer un segmento único que permite a una empresa penetrar en un mercado pequeño y adquirir reputación como empresa de expertos o especialistas en el mercado limitado.

Puede introducirse en ese mercado con recursos limitados. El riesgo consiste en que el vendedor apuesta todo a un solo numero. Si disminuye el mercado potencial el vendedor puede tener graves problemas.

6.4.2.-Segmentación múltiple .-

En esta, dos o mas grupo diferentes de clientes potenciales se identifican como segmentos de mercado meta. Se desarrolla una estrategia de mercado por separado para obtener cada segmento; una compañía desarrollara una variedad diferentes del producto básico para cada segmento como parte de la estrategia de segmentación múltiple.

Puede realizase también sin cambios en el producto, con programas separados de estrategia orientada a un segmento diferente del mercado.

6.4.3.-Segmentación geográfica.-

Requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas como naciones, estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o en todas. Muchas organizaciones segmentan su mercado a partir de algún criterio geográfico: región del censo, tamaño de la ciudad, zona urbana, suburbana o rural y el clima. Varias venden sus productos exclusivamente en una región geográfica limitada.

El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven.

6.4.4.-Segmentación demográfica.-

Es la división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos, origen étnico, estado civil, etc. Una de las razones por la que se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y trazas de uso están a menudo estrechamente relacionada con las variables demográficas.

Todos los actores demográficos puede servir de base para obtener segmentos operacionales ya que reúnen las condiciones de una buena segmentación: mensurables, accesibles y lo suficientemente grandes.

Por ejemplo la edad ; sabemos muy bien que nuestra necesidades de deseos cambian con los años. En el reconocimiento de este hecho, infinidad de empresas usan las categorías de edad como criterio para segmentar los mercados de sus productos.

En el caso del sexo se ha empleado comúnmente como base de la segmentación para muchos productos.

También , segmentar los mercados a partir de los ingresos es una estrategia que aplican las compañías que venden productos y servicios como automóviles, viviendas, viajes, joyas y pieles. Los ingresos suelen combinarse también con algún otro criterio. La clase social puede ser una predicción mas fiable del comportamiento que el simple ingreso.

6.4.5.-Segmentación psicográfica.–

Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión.

Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida.

El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategia efectivas.

Tres bases comunes de la segmentación psicográficas de los mercados de consumidores son la estructura de la clase social, las características de la personalidad y el estilo de vida. Aquí los clientes se divide en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad, a saber:

• Clase social .- ejerce una profunda influencia en su elección entre muchas categorías de productos. Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores.
• Característica de la personalidad. – Los rasgos de la personalidad deberían constituir un buen criterio para segmentar los mercados. Las características de la personalidad plantean algunos problemas que reducen su utilidad en las segmentación el mercado. Esos rasgos suelen ser prácticamente imposibles de medir con exactitud en forma cuantitativa.
• Estilos de vida.- ser cauteloso, escéptico, ambicioso, adicto al trabajo o un imitador puede considerarse tanto un rasgo de la personalidad como características del estilo de vida. Los estilos de vida se relacionan con las actividades, intereses y opiniones.

La segmentación por estilo de vida es una útil herramienta de la estrategia de mercado, presenta alguna de las mismas limitaciones propiedades de la segmentación hecha a partir de la características de la personalidad. Resulta difícil medir con exactitud el tamaño de los segmentos del estilo de vida en una forma cuantitativa.

6.4.6.-Segmentación por conducta.-

En esta segmentación los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos, actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto. Algunas empresas tratan regularmente de segmentar sus mercados basados en las características de conducta del consumidor relacionadas con el producto.

Dos de estos criterios de segmentación relacionados con el producto son :

• Beneficios deseados : este tipo de segmentación es compatible con la idea de que una compañía debería vender los beneficios del producto y no simplemente sus características físicas o químicas. Desde el punto de vista de los consumidores, en realidad están comprando los beneficios del producto y no simplemente el producto.

Para que sea eficaz, hay que realizar dos tareas.

1. Una compañía ha de ser capaz de identificar los beneficios que el publico busca en el producto o servicio.
2.  Una vez determinados estos beneficios individuales, la segunda tarea consiste en describir las características demográficas y psicográficas de los integrantes de cada segmento. Y así el vendedor se encuentra en posición de lanzar un producto y una estrategia de mercado para llegar al segmento meta seleccionado

• Tasa de uso : tenemos categorías de no usuarios, usuarios medios y grandes usuarios.  Algunas veces el mercado meta es el no usuario o el gran usuario, y entonces el objetivo es atraer a esos clientes a una categorías de mayor utilización. Una vez descubiertas las categorías de los usuarios mas débiles, la dirección puede abordarlos directamente recurriendo a una oferta de introducción de bajo precio. o podría incrementar la forma de uso promoviendo una nueva aplicación del producto, o nuevos momentos de utilización o un uso múltiple.

6.5.-Requisitos para segmentar.–

Se dice que un segmento de mercado debería ser:

• Fácil y claramente identificable
• Medible
• Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución
• Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor
• Durable (que no cambie tan rápidamente)
• Apropiado para las políticas y recursos de la empresa
• Suficientemente grande para ser rentable.

Por tanto, los requisitos para una segmentación efectiva son:

• Adecuación del criterio de segmentación. Debe ser fácilmente accesible, o sea, alcanzable y atendible de un modo rentable. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros).
• La información debe ser identificable. La información acerca de las características del comprador que se vaya a utilizar como criterio de segmentación debe ser fácilmente identificable.
• Posibilidad y facilidad de medida. El segmento ha de ser medible. Es necesario cuantificar la cantidad de consumidores así como su consumo y tendencias.

Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el número de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e identificación resulte excesivamente onerosas para la empresa.

Si no fuera medible, no sabremos que recursos de ventas y marketing deberemos dedicar, porque desconoceremos su tamaño real.

• Dimensión adecuada de los segmentos. Además debe tener una rentabilidad potencial que justifique el riesgo y los esfuerzos de inversión de la empresa. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopción de estrategias diferenciadas por parte de la empresa. El segmento seleccionado debe ser lo suficientemente grande para ser significativo y rentable.

• Valor práctico de los segmentos.-Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas segmentadas de marketing. El segmento elegido debe ser suficientemente diferente de otras partes del mercado en lo que respecta a los productos y precios, y así atraer solamente al segmento elegido

• Fidelidad y duración de las compras. El segmento elegido deberá ser duradero, no volátil. Que ofrezca beneficios no solo el primer año, sino también en los próximos.

6.6.-Proceso de segmentación.-

Las etapas del proceso de segmentación son:

1. Definición del mercado a segmentar.-Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc.
2. Elección del criterio o criterios de segmentación.-Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior.
3. Determinación de los segmentos.-Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.
4. Identificación de las características de cada segmento.Tamaño, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc.
5. Elección del segmento o segmentos.-Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de producción, etc. Es decir se definirá el mercado objetivo.
6. Determinación de la política.-Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se ajusten. Es decir, que se definirá la estrategia a seguir para proceder seguidamente al estudio del posicionamiento del producto de la empresa y de su oferta en el mercado objetivo.

6.7.-Estrategias de segmentación.-

Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber:

1. Estrategia de concentración.- Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.
2. Estrategia de expansión a varios segmentos.- También llamada de especialista en producto. Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.
3. Estrategia de expansión de la linea de productos.– Llamada también de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de otros. En este cao se especializa en una clase de productos.
4. Estrategia de diferenciación.-Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una adaptación de los atributos físicos del producto , de los atributos añadidos o de las variables de marketing.

Adjuntamos una representación power point de las estrategias de cobertura de los segmentos del mercado:

Descarga segmentos_productos

Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación.

Seguidamente se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados.

Descarga  tabla_comparativa

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta.
Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra determinar el tamaño y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo.