MERCADO INDUSTRIAL: CLIENTES, PRODUCTOS Y SU VENTA

1.-INTRODUCIÓN.-

La venta de los productos industriales presenta características que necesitan un estudio específico  por su particularidad. La decisión de la compra de productos industriales, es muy diferente a la que toma un comprador de productos de consumo, ya que, el de productos industriales deberá subordinar su decisión a imperativos de carácter técnico impuestos por el uso concreto del producto.

Es evidente que en las ventas de los productos industriales la inalterabilidad del concepto de calidad y la puntualidad en las entregas son condiciones que deberán ser minuciosamente observadas para no originar problemas en el ritmo de producción o utilización del producto por el cliente. Lo primero que debemos considerar es la definición de lo que entendemos por productos industriales  y su particular clientela.

2.-LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

2.1.-DEFINICIÓN.-

Como productos industriales se consideraran  aquellos productos utilizados para producir y   transformar o como equipamiento en empresas de producción, distribución y de servicios. En este concepto, podemos citar los siguientes:

• Las materias primas y los productos semi-acabados o en estado de transformación
• La alimentación de energía en todas sus formas
• La maquinaria y robótica de producción, de ensayo y de control y sus accesorios.
• Los materiales y equipos de almacenaje, manipulación, embalaje, transporte, mantenimiento y seguridad.
• Los materiales y equipos de necesarios en los talleres y oficinas.
• Los productos necesarios para una utilización racional de los materiales.
• Los equipos y enseres necesarios para la organización administrativa y contable.
• Los servicios a facilitar a las empresas, como limpieza, transportes, seguros, financiación, asesorías, ingenierías, coaching, etc.

2.2.-CATEGORÍAS.-

Asimismo, los productos vendidos en mercados industriales se pueden agrupar según ocho categorías, a saber:

1. Bienes de equipos pesados (prensas, forjas, extrusoras, trenes de laminación, turbinas, generadores, maquinas herramientas, compresores grandes, etc.), técnicamente complejos con necesidades de formación y puesta en funcionamiento.;
2. Bienes de equipos livianos (compresores portátiles, PC, herramientas manuales), que involucran menores necesidades de soporte técnico;
3. Sistemas para equipos (paquetes informáticos, redes físicas), periféricos y accesorios o dispositivos que proporcionan «soluciones» a los compradores;
4. Materias primas (crudos, minerales , fibras naturales);
5. Materias primas semiprocesadas (aceros laminados, tejidos, polímeros) destinados a la etapa de fabricación siguiente;
6. Suministros directos (refrigerantes, abrasivos, lubricantes), que se emplean en procesos u operaciones de los compradores;
7. Accesorios y componentes (motores, reductores, engranajes) que se incorporan al producto del cliente;
8. Servicios industriales (ingeniería, consultoría, entrega llave en mano, mantenimiento, seguros) que pueden abarcar proyecto, instalación y/u operación de sistemas complejos.

2.3.-CARACTERÍSTICAS.-

Como características más esenciales de los productos industriales podemos citar las siguientes:

• De orden técnico.-Los productos industriales están normalmente bien definidos en cuanto a sus especificaciones y normas de utilización y conservación, con datos técnicos sobre su composición, forma, presentación, calidad, utilización y rendimiento. Por tanto, los mismos serán elegidos por los compradores técnicos industriales considerando la certeza  y necesidad de las especificaciones comprometidas y su fiabilidad.
• Concreción de las necesidades y usos.-Contrariamente a lo que sucede con los productos de consumo, en que tiene suma importancia el aspecto psicológico o factores de orden económico, en la compra de productos industriales  se tienen en cuenta primordialmente si se juzgan indispensables para el desenvolvimiento de la empresa , correspondiendo a una necesidad de mejora determinada y a un empleo concreto, perfectamente delimitado, con lo que en la decisión de compra no influye prácticamente el sentimiento, además de depender normalmente de un circuito de compra donde influyen en la decisión un equipo de técnicos o especialistas en la necesidad a cumplimentar.
• Dependencia del precio de costo.-Cada producto industrial, tiene una incidencia sobre el precio de costo final de producción, por lo que será elegido o rechazado por los compradores , después de estudio profundo en comparación con los productos competidores , en función de : su precio, duración del servicio o vida del producto, rendimiento ofrecido a alcanzar, calidad garantizada y plazo de amortización asumible de su precio de compra,
• Influencia en la producción.-Cada producto industrial tiene con seguridad una apreciable incidencia sobre la productividad de la organización empresarial compradora, especialmente en todo lo concerniente a la calidad de la producción, en el precio de venta de los productos terminados o sobre el valor de los servicios a proporcionar la empresa al utilizar el material adquirido. Asimismo. es crucial la importancia de los plazos de entrega y su exacto cumplimiento, ya que cualquier fallo condiciona las posibilidades de producción y su ritmo y programación, con lo que la selección de proveedores de productos industriales que garanticen una calidad y servicio excelente es vital para cualquier empresa compradora.
• Valoración del servicio técnico.-Cuando se adquiere un producto industrial es fundamental considerar que lo que se compra es , sobre todo, la calidad del servicio que son susceptibles de proporcionar, con lo que esto obliga a incitar a la empresa compradora a tener muy presente la calidad y garantía de recibir un servicio con elevado valor técnico durante todo el periodo de utilización del producto adquirido, dando una gran importancia  al mismo, superando incluso a los aspectos del precio y plazos.

3.-EL MERCADO DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

3.1.-INVESTIGACIÓN DEL MERCADO INDUSTRIAL.-

Es indispensable para una organización empresarial el conocimiento de su mercado y su expansión y nuevas aplicaciones, por lo que las empresas deben:

• Conocer con la mayor exactitud su actual situación, sabiendo de donde se parte.
• Considerar seriamente las posibilidades de la competencia, sabiendo a donde puede irse o llegar.
• Reconocer las posiciones de la competencia, con lo que se podrá definir contra que es preciso luchar.
• Valorar la importancia de las dificultades que se presenten, determinando como superarlas.
• Analizar y descubrir las tendencias, de manera que sea factible acentuar las que sean favorables y corregir las que no lo sean.
• Conocer perfectamente el verdadero valor de los servicios proporcionados, con lo que se procederá a mejorarlos.
• El mercado de los productos industriales solo puede estudiarse considerando en su conjunto el campo en que estos productos deben encontrar utilización, es decir:
• El número , la categoría y la importancia de las empresas que constituyen la posible clientela
• El sistema y los métodos de producción de las empresas potencialmente compradoras, en cuanto a su cadencia de fabricación y su posibilidad de evolución en sus fabricaciones.
• Las materias primas que utilizan, el género de productos que ponen en el mercado y las condiciones económicas en que se encuentran.
• La manera de comprar y su técnica de utilización del producto industrial considerado
• Las condiciones energéticas, la disposición de las fábricas, plantas y talleres, y el espacio disponible.
• Los proyectos de modificación y ampliación de sus recursos de producción.
• El nivel técnico y capacidad de innovación y desarrollo y sus probables evoluciones técnicas.
• La necesidad de recibir el producto a comprar en un periodo de corto, medio o largo plazo.
• Discernir entre la venta a clientes de mercados de equipos de primera instalación o de mercados de reposición, en cuyo caso se tendrán políticas de venta diferenciadas.

El estudio del mercado de los productos industriales utilizara los siguientes medios para su realización:

• Visitas técnico-comerciales a los clientes.-Estas visitas a realizar por los vendedores industriales, pueden ser complementadas con entrevistas y cumplimentación de cuestionarios adecuados.
• Reclamaciones y quejas de los clientes.-Se procederá a una recopilación de las quejas recibidas para su posterior análisis, obteniendo de su metódico examen, una idea de los problemas surgidos para realizar las correspondientes revisiones. También, se puede estudiar las estadísticas sobre garantías, recambio de piezas y reparaciones efectuadas.
• Visitas post-venta.- Son importantes, ya que el problema comercial de la venta no interfiere, con lo que la objetividad del juicio a emitir por el cliente es mayor, con lo que logramos una buena información sobre los productos, materiales o servicios suministrados.
• Pruebas y ensayos en colaboración con los clientes.- Es conveniente convenir, con clientes de confianza, la realización de ensayos y pruebas de productos y materiales, comprobando su funcionamiento y contrastando las necesidades en las condiciones de utilización reales.

3.2.-DIFERENCIAS ENTRE MERCADO INDUSTRIAL Y DE CONSUMO.-

Las diferencias más representables entre mercado de consumo y mercado industrial dependen básicamente de los siguientes aspectos:

• Relación directa entre comprador y vendedor. En el mercado de productos de consumo el acercamiento entre productor y usuario es meramente imposible, por el contrario, en el industrial es necesario el trato directo.
• Cartera de clientes. Los fabricantes de productos industriales poseen un número relativamente reducido de clientes comparando con empresas de bienes de consumo. Esto es debido a que la producción de bienes de consumo es incomparable frente a los productos industriales que implican ciclos de vida mucho más largos.
• Periodo de negociación. El lapso invertido en la venta de productos industriales es largo por las negociaciones implícitas en este proceso, mientras que el periodo de venta de los productos para consumo es más corto.
• Proceso de decisión. Los compradores de productos de consumo los adquieren por motivos particulares, simples e inmediatos, situación distinta de los usuarios de productos industriales en donde hay involucrado un proceso técnico.
• Precio. Las variaciones en el precio afectan más a los compradores de bienes de consumo, aún así, el fabricante tiene más posibilidades de manipular el precio de venta, dispone de márgenes de venta más amplios. En el mercado industrial la variación del precio es menos efectiva, el productor muchas veces tiene que vender su producto con precios muy apegados al costo que implica su producción.
• Comunicación. La actividad publicitaria de un fabricante de bienes de consumo suele ser de mayor amplitud, ya que incluye la utilización de más medios. No resulta efectivo anunciar productos industriales en medios masivos, por lo que se recurre a sitios especializados como QuimiNet.com o con menos efectividad a publicaciones técnicas como folletos, catálogos, demostraciones, entre otras; por esto la publicidad usará estrategias muy distintas.
• Distribución. Este proceso puede llegar a un círculo pequeño para los productos industriales, a diferencia de los productos de consumo, aunque puede ampliarse este por las ventas repetitivas, de reposición o materias consumibles.
• Asistencia técnica. Muchos de los bienes de consumo duradero requieren de mantenimiento después de hecha la venta, pero el servicio de asistencia técnica es propia de la venta en mercados industriales. La venta de equipo debe verse correspondida con asistencia técnica

3.3.-MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

Para conservar una posición solida en un mercado industrial competitivo, cualquier producto, equipo, técnica o servicio, debe siempre encontrarse perfectamente adaptado a las necesidades y servicios que realmente se esperan de su utilización. Ahora bien, esta adaptación solo puede concebirse mediante un conocimiento lo más exacto posible de las necesidades expresadas o no y de los servicios que deben proporcionar en un momento dado y en el futuro.

Por tanto, es indispensable disponer de una organización comercial que este en contacto constante con el exterior, tanto en lo que respecta a los problemas técnicos de la clientela transformadora, como a los que afectan a las clientelas revendedoras.

La misma, se apoyara  en el departamento técnico de la empresa para realizar una correcta adaptación de los productos existentes, en todas sus facetas de funcionamiento, precios, embalajes, en función de las necesidades y a una determinación de los nuevos productos exigidos por la realidad del mercado.

Seguidamente mencionaremos las peculiaridades más relevantes del marketing de productos industriales, a saber:

• Procesos complejos de compra y venta: En los mercados industriales, la unidad de compra es  compleja y puede afectar a varios departamentos de una organización. Una sola pieza de equipo puede involucrar a Compras, Ingeniería, Finanzas y Producción, y también a instancias superiores que autorizarán la operación. Tal complejidad en materia de decisiones incrementa el tiempo, la experiencia y los gastos requeridos en compañías que les venden a usuarios industriales. Por otra parte, sus clientes  suelen comprar productos para distintas operaciones y desde lugares diferentes. Cada unidad quizás use los mismos productos básicos, pero sus necesidades peculiares pueden exigir entrega y/o servicio en la sede del cliente o en plantas distantes
• Base de clientes concentrada: El marketing industrial tiene generalmente una base relativamente pequeña de clientes potenciales y, por tanto, cada uno representa una gran proporción de esa base. Además, a causa del especial soporte infraestructural que necesitan, muchos fabricantes de productos industriales se concentran en áreas geográficas  Como resultado, el marketing industrial usa la fuerza de venta directa.
• Énfasis en tecnología: La tecnología es un componente muy importante en la venta de productos industriales ya que la  superioridad en tecnología proporciona a esos productos ventajas competitivas en el mercado. En los mercados industriales, desempeño, funciones y características peculiares son de primordial importancia para el diseño, la fabricación y la comercialización del producto.
• Alto grado de adaptación a las necesidades de la clientela: Con frecuencia, un producto industrial exige alto nivel de adaptación a requisitos específicos del cliente. Puesto que los productos industriales se emplean en un ulterior nivel de fabricación  o montaje, deben satisfacer requisitos técnicos del usuario, que suelen ser inflexibles.
• Hecho a medida: Gran variedad de productos industriales se hacen a medida. Si bien responden a parámetros comunes, la fabricación  empezará una vez ingresada la orden del cliente, sin fabricarse para almacenar esperando la orden de compra, como sucede con los productos de consumo.
• Selección y desarrollo de mercados: Como la tecnología tiene tan relevante papel en el contexto industrial, una función clave es la orientación al cliente y el desarrollo del mercado. Será responsabilidad del marketing demostrar las posibilidades de uso y su valor para el cliente, con lo que muchos equipos de marketing prefieren crear mercados nuevos para sus productos, sin  limitarse a cubrir necesidades existentes.
• Segmentación del mercado: Los mercados de productos industriales tienden a diferenciarse más bien por características sectoriales, volúmenes de compra o requisitos técnicos. El marketing industrial necesita segmentar en función de la  conducta compradora y la fuerza de ventas debe visitar al cliente y ofrecerle el producto apropiado. Los compradores industriales tienen preferencia por adquirir directamente del fabricante o productor
• Publicidad: los fabricantes de productos  industriales usan la publicidad para dar información sobre precios y trabajos  específicos. La imagen de marca,  se logra por una mezcla de calidad y servicio que acompaña la entrega e instalación del producto. El marketing suele depender de exposiciones comerciales para transmitir información sobre nuevos productos o servicios. Estas muestras también se aprovechan para establecer contactos personales con compradores, mantener la viabilidad de la firma y sus productos, reclutar distribuidores, obtener datos sobre necesidades en el mercado, evaluar la competencia y ubicar proveedores.
• Política y fijación de precios: El sistema por costo total margen se usa mucho en grandes contratos sin plazo definido o proyectos de I+D. El comprador paga al vendedor el costo íntegro de proveer el producto o servicio, más un margen de utilidad preconvenido. En el caso de una licitación, donde el comprador busca productos adaptados a especificaciones muy precisas, los vendedores potenciales presentan en subasta ofertas que detallan precios y características técnicas. Otra posibilidad es que los fabricantes publican listas de precios, útiles cuando se trata de artículos genéricos o de bajo valor, donde los grandes clientes negocian descuentos sobre esos precios. Sin embargo, la naturaleza a largo plazo de las relaciones industriales hace que, a veces, los clientes paguen un poco más para asegurarse entrega, calidad y servicio.
• Política de producto : Como resultado de un enfoque de compra más orientado hacia la tecnología por parte de los compradores industriales los productos se venden en términos de tecnología, características de funcionamiento u otras propiedades funcionales En los mercados industriales la diferenciación de productos se asegura mediante mejoras físicas en el producto o a través del servicio que lo acompaña.
• Canales de distribución : Los mercados industriales muestran cartera de clientes compactas , por lo que resulta económicamente viable alcanzar directamente al menos un segmento de los usuarios finales: los grandes usuarios. Además, la naturaleza técnica de los bienes y sus complejos procesos de compra determinan que muchas veces quien cierra la operación es todo un equipo de personas y no un vendedor individual. De ahí que se empleen grupos mixtos de personal técnico y comercial. En general, se prefiere una fuerza de venta directa cuando hay una cantidad manejable de clientes. Éstos se concentran geográficamente, el proceso de ventas es largo y complejo o los clientes exigen mucha información y adiestramiento en el uso del producto. En los mercados industriales la diferenciación de productos se asegura mediante mejoras físicas en el producto o a través del servicio que lo acompaña. Los distribuidores de bienes industriales tienden a estar bien preparados, pues las peculiares características de lo que venden los obligan a mantenerse bien informados sobre su tecnología.
• Investigaciones de marketing: A causa de la gran necesidad de hacer investigación y desarrollo y de pagos por adelantado para procesos técnicos, los nuevos productos industriales se prueban en forma secuencial en varios puntos críticos de las etapas de desarrollo. Esto es factible porque se pueden separar las funciones del producto de sus características.  El marketing industrial debido al énfasis tecnológico, la mayor diferenciación de productos y el proceso de órdenes, las funciones vendedoras y operativas de las firmas exigen una integración estrecha.

4.-LOS CLIENTES DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

Se distinguen dos tipos de clientes perfectamente diferenciados, según se traten de venta directa a una clientela final o  a una intermediaria compuesta por representantes, agentes o mayoristas, que necesitan una ayuda comercial,  técnica y publicitaria para desarrollar sus ventas.

Los compradores industriales manejan cuadros de decisión, escandallos, sistemas de garantías de producto y servicio, comparación de ofertas de diversos proveedores, etc. con tal de asegurarse la objetividad y bondad de su decisión. Pero además de estos procesos objetivos y contrastables hay factores personales que influyen en la decisión y que no son tan evidentes. Por ejemplo: la empatía con el vendedor, el pronóstico personal sobre la capacidad del vendedor para sacarle airoso de una situación complicada, de un problema, una necesidad urgente, etc.

4.1.-CARACTERÍSTICAS DE LOS CLIENTES.-

Con respecto a las características de los clientes de productos industriales, citaremos las siguientes:

1. Cartera de clientes bien definida.-La segmentación del mercado de productos industriales, según sea el producto o material a suministrar, puede delimitarse con bastante claridad, considerando las empresas que los utilicen o puedan utilizarlos en un plazo determinado según sea la evolución de su tecnología. Por tanto, la definición de su clientela potencial en cuanto a su importancia y distribución geográfica es normalmente fácil de realizar, pudiéndose estudiar la determinación de las necesidades de la clientela a corto, medio y largo plazo, así como su cuota de mercado.
2. Clientela directamente consumidora.-Como las empresas compradoras de productos industriales emplean los mismos directamente en sus líneas de producción y transformación, la opinión de estos clientes se basa siempre sobre hechos concretos t resultados medibles y no sobre impresiones, ya que no puede admitirse un fallo ni en la calidad ni en el servicio, por la gravedad intrínseca de sus consecuencias con la correspondiente falta de competitividad. Por tanto, las soluciones a los problemas que surjan tienen que ser rápidas y efectivas, con lo que el servicio postventa de la empresa vendedora ha de ser totalmente efectiva y eficiente.
3. Clientes con conocimientos técnicos.- Dado que los compradores tendrán un buen nivel de conocimientos técnicos  sobre el producto o servicio a adquirir, la venta tendrá un carácter de presentación técnica, para finalmente concluir la operación de venta de manera comercial dejando el aspecto técnico en segundo término para cerrar la operación de venta con éxito. Es decir, que es necesario que el personal comercial que contacte con los clientes deberá, en consecuencia, poseer una solida formación técnica con el fin de ser bien considerado por el equipo de técnicos compradores, siendo preciso que esta formación técnica sea complementada con probadas cualidades comerciales en su personalidad.
4. Equipos de compra colectiva.- Un aspecto particular de la venta de productos industriales es que. en muchos casos, la compra no será realizada por una sola persona, sino que será ejecutada por un equipo de colaboradores de la empresa compradora que tendrán voto en la determinación de la necesidad, cantidad, calidad, precio, servicios postventa y condiciones de utilización del producto a comprar. Esto obliga a estudiar con dedicación la configuración de los equipos y circuitos de compra, así como la jerarquización de los responsables de la compra en cuanto a su importancia en las decisiones a tomar.
5. Conocimiento profesional del producto.-Las empresas compradoras de productos industriales normalmente disponen de un departamento o servicio de compra especializado en la misión de una adecuada vigilancia tecnológica obteniendo continuamente información acerca de los productos y materiales que puedan responder a las necesidades actuales y futuras de sus productos o servicios. Luego, se trata de una clientela altamente informada sobre los productos industriales a utilizar y posibles sustitutos o tecnologías emergentes que puedan incidir. Esto obliga a la fuerza de ventas industriales a estar preparados a luchar con una competencia feroz  y tener muy presentes los argumentos de venta adecuados, así como disponer de documentaciones completas y puestas al día de sus productos.
6. Dependencia elevada de la coyuntura económica.-Las incidencias de la coyuntura económica repercuten con bastante rapidez en la demanda de productos industriales, ya que cualquier dificultad en una rama de la industria, bien que afecte al aprovisionamiento, fluctuaciones en los precios de materias primas, saturación del mercado o cualquier otra, acarrean disminuciones inmediatas en las cadencias de compra de productos industriales necesarios para la producción, equipamiento o mantenimiento. Estos problemas se producen generalmente en grandes ramas industriales y, a menudo, por regiones geográficas .Por tanto, debe considerarse la vigilancia de la coyuntura económica de cada rama o actividad y la evolución del mercado por regiones, de manera que pueda preverse con la suficiente antelación la contracción del mercado en cualquier rama industrial, así como los esfuerzos a realizar para solventar la falta de demanda

4.2.-CLASIFICACIÓN DE LOS CLIENTES.-

Como psicología de venta adaptada a los clientes es  necesario tener presente la clasificación de la clientela en tres grupos principales, a saber:

1)   Clientes directamente utilizadores de los productos industriales. Estos clientes se interesan preferentemente en la productividad, la calidad, el precio de coste y los plazos de entrega.

2)   Clientes que incorporan los productos que compran a los elementos por ellos fabricados. En este caso los clientes se interesan especialmente en los precios, las técnicas, los plazos, el valor del servicio, la facilidad de montaje y las garantías ofrecidas.

3)   Clientes intermediarios, mayoristas, revendedores, utilizadores profesionales e instaladores. Estos clientes se preocuparan sobre todo de la política de distribución de la empresa vendedora, teniendo presentes las posibilidades de venta que ofrecen los productos a adquirir, el posible desarrollo de la cifra de negocio y una rápida rotación de los stocks, garantizada con una demanda regular y sostenida, ayudándose de la propaganda emitida por el fabricante junto a la suya propia.

No obstante, es preciso también analizar en cada categoría de clientes las preocupaciones funcionales de las diversas personas responsables de la compra que puedan tener intervención en la compra de un producto industrial determinado. Además de los responsables directos de la compra,  suele haber  prescriptores, consejeros externos a la empresa compradora, ingenieros, oficinas técnicas que dan una opinión sobre la compra del material. Lo recomendable es conseguir hacerse aceptar como consejero seguro y debidamente considerado, merced a unos conocimientos y a una competencia y ética discretamente demostradas en el transcurso del tiempo de relaciones comerciales realizadas.

El marketing tiene que ir orientado a resaltar las prestaciones técnicas del producto en relación a su precio de venta. En este sentido, son muy apreciadas por los compradores las especificaciones de las características técnicas y constructivas del mismo. Muchas veces, éstas se acompañan con estadísticas, gráficos o diagramas e incluso demostraciones a través de una pantalla de ordenador portátil que hacen más fácil su comprensión. También se suele hacer hincapié en los servicios anexos al producto que ofrece la empresa vendedora:

• Instalación y mantenimiento
• Servicio postventa
• Disponibilidad de repuestos y accesorios
• Periodo de reacción ante una reclamación

En otro post, que editaré más adelante, explicaré  una metodología propia, que es muy útil para analizar estratégicamente la clientela, debiéndose elegir los criterios de evaluación de la cartera de clientes, lo que permitirá ordenar a los clientes según su importancia estratégica para la empresa. A continuación adjuntamos una diapositiva power point como adelanto de las aplicaciones del método  C.E.C 4444 aplicado a empresas con ventas de productos industriales.

Descarga CEC_4444

La puntuación obtenida es de gran utilidad para toda la organización de la empresa ya que de un solo vistazo un número nos puede indicar que tratamiento debe recibir el  cliente en base a su importancia, definiéndose independientemente el sistema de gestión de cada cuenta de cliente, con respecto a su política de  precios, comunicaciones, visitas, publicidad, atenciones, promociones, …etc., definiéndose de   manera adecuada la estrategia a seguir y los recursos de servicio a asignarse en cada  caso.. Se adjunta una  tabla de servicios  a realizar según  sea la clasificación  estratégica de cada cliente.

Descarga politica_servicios

5.-LA VENTA DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.-

Antes de seguir con la lectura de este apartado y como complemento a la venta de los productos industriales les sugiero lean el post titulado:»Vendedor industrial: perfil, motivación,remuneraciones y formación  «, donde se expone todo lo relacionado con el vendedor industrial.

5.1.-PSICOLOGÍA DE VENTA.-

El aspecto psicológico de la venta de productos industriales es una consecuencia natural de la psicología especial propia de su clientela. Por lo cual, se deberá determinar primeramente los móviles y actitudes de los clientes, para determinar cómo podrá crearse una política de venta y argumentación debidamente adaptada a la psicología de la empresa considerada como compradora en potencia.

Es importante tener en cuenta la necesidad de considerar la perspectiva de que realmente la psicología de venta abarcara las necesidades de un grupo de posibles compradores, con diferentes tendencias particulares dependiendo de su tendencia de comportamiento conservadora, innovadora o contemporizadora.

a)   Si se trata de una actitud conservadora se deberá por parte del vendedor inspirar confianza, influyendo progresivamente, mostrando los progresos que otras empresas han podido realizar, dándole referencias, consiguiendo que se acepten los consejos como prudentes, útiles y constructivos.

b)   Frente a una mentalidad innovadora convendrá indicarles el deseo de ser la primera en introducir las innovaciones, ofreciendo y facilitando la posibilidad de realizar pruebas o ensayos y mostrando los interesantes resultados obtenidos en otras partes.

c)   Con respecto a la tendencia contemporizadora puede provenir del temperamento de los dirigentes de la empresa compradora o de la falta de medios económicos y financieros.

Encontraremos a menudo falsas objeciones. Debiendo descubrirse su verdadero origen para vencerlas, poniendo de relieve los progresos alcanzados en otras empresas y las economías que la compra del producto ofrecido permiten realizar a corto plazo.

En relación con la psicología de venta inherente a los productos, es de cajón tener en cuenta su perfil técnico, por lo que los mismos se adquieren por su técnica intrínseca y son técnicos los compradores que juzgaran acerca de su valor. Por tanto, es importante descubrir el interés de los compradores a favor de una determinada técnica para tenerlo muy en cuenta en la argumentación a seguir.

Ahora bien, no se deberá perder de vista que los productos y equipos industriales constituyen un elemento decisivo en el precio de costo, con lo que surgirá siempre la cuestión del precio y su amortización. Por tanto, es importante insistir con cuidado acerca de los servicios y economías de todas clases que su utilización proporcionara a la empresa compradora en compensación de un precio elevado o de una amortización gravosa.

5.2.-POLÍTICA DE VENTA.-

La política de venta a seguir en el caso de los productos industriales está estrechamente ligada a los sistemas de  distribución de los mismos, que pueden ser de dos tipos diferentes y otro con la anexión de los dos, a saber:

1.-La venta por medio de distribuidores o instaladores.- En este caso se deberá tener en cuenta una política de venta que comprenderá:

• La determinación del número de distribuidores por sectores y regiones.
• El establecimiento de las bases de acuerdo con sus condiciones, territorios en exclusiva, existencias a tener, ventas a realizar, reserva de clientes, descuentos y bonificaciones, publicidad, etc.
• La preparación de una completa documentación con especificaciones técnicas, comerciales, publicidad, argumentaciones de venta, etc.
• La elección de los mejores métodos de información para su fuerza de ventas y equipo de representantes.
• La determinación de los medios comerciales necesarios para asegurar un adecuado contacto, y darles todo el apoyo posible, entregando todo tipo de modelos de informes, circulares, metodología de reuniones, folletos, catálogos, material de demostraciones, graficas de control de resultados y tendencias, etc.

2.-La venta directa.- El plan o política de venta a seguir deberá considerar las siguientes partes esenciales:

•  La división en sectores en función de la importancia cuantitativa y cualitativa de la clientela.
• La determinación del número de representantes necesarios directamente dependientes de la empresa, técnicos de fábrica, jefes de venta regional, e inspectores.
• La organización comercial interior necesaria en función del número de clientes y del volumen del negocio, con sus agentes técnicos, comerciales y administrativos.
• La necesidad o no de centros regionales de distribución u organizaciones regionales descentralizadas.
• El método e preparación de los argumentos e venta y de todos los elementos necesarios para ayudar a la venta y hacer más eficiente la labor de los representantes, con cursos de formación y perfeccionamiento.
• La acción publicitaria requerida para una acción directa sobre la cartera de clientes, con la prensa o folletos técnicos, publicidad directa, etc.
• El presupuesto a prever para la consecución de la política de ven con su correspondiente plan comercial.

3.-La venta mixta.- A menudo, las empresas se ven obligadas a adoptar un sistema mixto con políticas de venta con distribuidores para algunas regiones alejadas  o para determinados productos  y, asimismo, venta directa para otras regiones. Luego el plan a seguir para su aplicación tendrá que considerar los dos procedimientos con sus propias características.

5.3.-ARGUMENTACIÓN DE VENTA.-

Es importante tener presente que en lo que respecta a los productos industriales, la preparación, selección y clasificación de los argumentos utilizados para promover las ventas son los elementos capitales de la eficacia y éxito de toda acción comercial. Estos deberán ser concebidos y desarrollados únicamente en función de las preocupaciones de las diferentes personalidades y categorías de personas o técnicos a que deberán convencer.

El equipo que realice la confección de los argumentos de venta deberá estar formado por personas especializadas con un adecuado bagaje comercial y técnico que permita una preparación de los argumentos con sentido comercial y conocimientos técnicos profundos.

Para ello, deberán considerarse el producto, la clientela y la competencia, reuniéndose todos los datos, características, forma y utilización con sus posibles aplicaciones del producto; así como, sobre la clientela final e intermediaria y sus circuito de compra, además de sobre los competidores, respecto a sus estrategias, argumentos, etc.