MERCADO: ESTRATEGIAS Y ATRACTIVO (Parte 2)

Leer los artículos de la trilogía sobre el mercado siguientes:

https://actualidadempresa.com/mercado-concepto-analisis-y-tipos-parte-1/

https://actualidadempresa.com/mercado-segmentacion-y-sus-tipos-parte-3/

5.-Estrategias de mercado.-

La elección de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a realizar en el seno de una organización, el análisis del comportamiento competitivo y el proceso de recolocación de recursos, son tres aspectos del contexto estratégico de una perspectiva de marketing dentro de la dirección estratégica de la empresa.

El reconocimiento de la importancia de las necesidades, creencias, comportamientos y valores de los grupos de consumidores, a los que la empresa desea llegar y la evaluación de sus propias posibilidades es la primera actividad especifica de la función de marketing.Por tanto, la exigencia de una estrecha colaboración conceptual y operativa entre la dirección estratégica de una organización , con la estrategia de marketing y la evaluación de la cartera de productos-mercados es evidente.

Las estrategias de marketing se basan en la segmentación del mercado, esto quiere decir que en la mayoría de productos y servicios no nos dirigimos a la globalidad del mercado, sino a grupos específicos de consumidores.

Esto es lógico si tenemos en cuenta que el marketing se basa en el cliente y si queremos adecuar la oferta tenemos que segmentar. Esto quiere decir que cada día tenemos que analizar a un mayor número de grupos más reducidos para alcanzar a la totalidad.

Hoy en día esta técnica se denomina microsegmentación.

De aquí surge la expansión en el desarrollo de productos cada vez más específicos y especializados, el añadir servicio y personalización a los productos, es decir convertir productos en productos-servicios, y la expansión del marketing directo que es el que consigue una segmentación más precisa y una atención más personalizada. La microsegmentación clasifica a los grupos por sus diferentes estilos de vida.

Las estrategias de mercado en un producto-mercado amplio, son:

1.   el método del mercado objetivo único: segmentar el mercado y escoger uno de los segmentos homogéneos, como mercado meta de la firma.

2.   el método del mercado objetivo múltiple: segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos, cada uno de los cuales será tratado como mercado meta separado, que necesita una mezcla comercial diferente.

3.   el método del mercado objetivo combinado : combinar dos o más submercados en un mercado meta mayor como base para una estrategia.

5.1.-Métodos para identificar nuevos negocios.–

Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades para nuevos negocios y no suponer que todo será igual para siempre. Si bien existen muchas maneras creativas para describir oportunidades, existen 4 métodos formales para identificar nuevos negocios:

1. Penetración en el mercado. En la penetración del mercado buscamos quitarle clientes a la competencia mediante una mejor publicidad, mayor distribución, reducciones de precio, nuevos envases, etc.
2. Desarrollo del mercado. En el desarrollo del mercado tratamos de captar nuevos clientes sin modificar el producto.
3. Desarrollo del producto. Con el desarrollo del producto tratamos de satisfacer las necesidades del cliente diseñando el producto adecuadamente y a un precio competitivo.
4. Diversificación. En este caso la diferenciación es primordial para por medio de la diversificación llamar la atención del cliente y lograr su impulso de comprar.

Para poder ubicar oportunidades de negocios es importante estudiar la situación en 3 niveles:

1. El Entorno Nacional. Se debe estar informado de los cambios en los campos político, económico, social y tecnológico. Hoy en día recibimos una fuerte influencia en nuestras actividades de las decisiones del gobierno, la marcha de la economía, y las sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas.
2. El Sector Específico. Los cambios en el entorno causan diversos efectos en cada sector considerando el tipo de productos o servicios, la competencia, la producción, los precios y las tendencias de los consumidores.
3. El Consumidor. En un mercado de libre competencia, es el consumidor o comprador el que tiene la decisión final sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.

5.2.-Fases de un estudio del mercado.-

Podemos considerar las siguientes etapas para realizar un análisis estratégico del mercado :

5.2.1.-Definición y delimitación del mercado de referencia.–

En la actualidad se ha reservado la denominación de industria al conjunto de oferentes y la consideración de mercado para el grupo de compradores, con lo que un mercado viene a ser el conjunto de compradores que buscan un determinado producto.

Por tanto, son dos las dimensiones que configuran esta definición de mercado, a saber:

1. Atendiendo a la dimensión producto.- El mercado , desde esta concepción, está formado por el conjunto de productos que son considerados sustitutivos por los consumidores.Se asume un comportamiento homogéneo del grupo de consumidores que acceden a ese mercado formado por un conjunto específico de productos  Esta definición ayuda fundamentalmente a la identificación de los competidores actuales y potenciales en términos de similitudes en los procesos de fabricación, los sistemas de distribución, los materiales o la apariencia física del producto.
2. Atendiendo a la dimensión compradores.-En este caso son constitutivos de un mercado aquellos individuos que compran un tipo de productos.La concepción tradicional de mercado es mas propia de los tiempos en los que dominaba una orientación al producto centrado en si mismo, considerado esencialmente como una oferta tecnológica.

Por tanto, resulta ajena a la evolución experimentada en el concepto de producto, ya que se hace referencia a las características físico-técnicas del producto y no a la necesidad básica que satisface, sin tenerse en cuenta el beneficio que aporta al consumidor. El papel de los compradores quedaba reducido a expresar su deseo de adquirir una determinada clase de producto.

Ahora bien, lo verdaderamente interesante es definir el mercado como una adecuada referencia competitiva para la empresa, lo que llamamos mercado de referencia, y esto pasa por la consideración como integrantes del mercado de todos aquellos productos, sean cuales sean sus características físicas, que el consumidor engloba en un mismo conjunto de alternativas de compra, esto es, en todos aquellos productos considerados adecuados para satisfacer la misma necesidad.

Es importante tener en cuenta las siguientes premisas o ideas:

• Los consumidores buscan los beneficios que el producto proporciona antes  que el producto en sí mismo, con lo que un producto o marca representa esencialmente una combinación especifica de beneficios y costes.
• Las alternativas de compra para satisfacer una necesidad o función se  definen por los consumidores a partir de sus experiencias de uso, con lo que son las características de uso las que reflejan los beneficios buscados por los consumidores

De este modo podremos definir un mercado como el conjunto de consumidores que comparten una necesidad o función y que están dispuestos a satisfacerla a través del intercambio.

Esta definición de mercado se establece entonces en la intersección de un conjunto de productos sustitutivos que satisfacen una necesidad o función concreta del conjunto de compradores potenciales.

Es evidente que toda organización, si desea sobrevivir, debe definir y caracterizar la naturaleza de su actividad en términos de las necesidades genéricas del mercado al que se dirige , sobre la base de las tres dimensiones siguientes:

a)   grupos de consumidores o compradores.-Se incluyen todos los compradores que buscan satisfacer la misma necesidad genérica, siendo necesario dividir a los compradores en grupos con identidad propia. Las divisiones resultantes serán grandes segmentos estratégicos de mercado o macro-segmentos que exigen fuertes discontinuidades en los programas de marketing como consecuencia del diferente asentamiento geográfico, tamaño de las operaciones, requerimientos de asistencia técnica y soporte del servicio, sensibilidad a los precios, etc.

b)    funciones que hay que prestar o necesidades que hay que satisfacer .-Se debe tener presente la diferencia entre la función básica o necesidad genérica que satisface el producto y los atributos o beneficios que el consumidor puede percibir como importantes criterios de elección.

c)   alternativas, productos o respuestas tecnológicas concretas..- Representan las formas o tecnologías concretas de satisfacer una necesidad genérica del consumidor y se puede asimilar al concepto de producto contemplado desde el lado de la oferta, como un ente con unas determinadas características físicas. A tener en cuenta el que se ha definido como industria al conjunto de fabricantes que bajo una forma tecnológica concreta, responden a una misma necesidad genérica para cualquier comprador.

En la intersección entre un macro-segmento o segmento estratégico, una necesidad genérica y una tecnología específica surge el concepto de producto-mercado.

Es preciso delimitar de forma amplia ese mercado en el que la empresa compite, denominado mercado de referencia, siendo este nivel de definición el mas adecuado para la dirección estratégica de la organización  , cuando de lo que se trata es de declarar la misión corporativa, fijar el campo de actividad de la organización, facilitar el seguimiento de los productos sustitutivos e identificar no solo a los competidores reales, sino también a los potenciales.

Hay otro concepto llamado de unidad estratégica de negocio que se corresponde con la parte de mercado en la que la empresa quiere competir o con el llamado mercado relevante.

Es infrecuente que una empresa pueda operar en todos los productos – mercados que resultan de la fragmentación de su mercado de referencia; antes bien, suele hacerlo en una parcela limitada de el, en la parte del mercado de referencia que denominaremos mercado relevante.

El mercado de referencia es el más adecuado referente competitivo de la empresa, el mercado relevante es aquella parte del mercado de referencia en la que la empresa realmente compite.

Las estrategias alternativas de cobertura del mercado de referencia son :

• Estrategia de especialización basada en la dimensión tecnológica.- La empresa se especializa sobre una forma tecnológica especifica de satisfacer a todos los grupos de compradores que buscan el  mismo beneficio básico.
• Estrategia de especialización basada en la dimensión compradores.- La empresa opta por satisfacer una necesidad genérica de un solo  grupo de compradores en todas las formas tecnológicas posibles.
• Estrategia de concentración en un único producto-mercado.
• Estrategia de cobertura selectiva
• Estrategia de cobertura completa del mercado de referencia.

A continuación, adjuntamos una representación power point sobre la noción de  mercado de referencia y producto-mercado y sus estrategias de cobertura:

Descarga  mercado-referencia

5.2.2.-Evaluación del atractivo del mercado.-

Una vez elegido el mercado referente, la empresa debe proceder a medir el atractivo económico que representa con el fin de elegir los segmentos  objetivo. 

Un estudio del atractivo del mercado se estructura conforme a dos análisis: 

1º.-Evaluación estática de los segmentos.-El primero complementa la dimensión estática del atractivo del mercado por medio de un análisis cuantitativo y estático de las ventas con el que se persigue la medición del nivel de demanda actual y potencial.

La evaluación del atractivo de un segmento requiere del análisis del potencial de ventas, la estabilidad a medio plazo, el crecimiento, la accesibilidad, la respuesta diferenciada a la acción comercial y las necesidades de inversión frente a los recursos de la empresa, a saber:

• Potencial de ventas y estabilidad.-El potencial de ventas o tamaño del segmento esta directamente relacionado con la rentabilidad que de el se pueda obtener. Los segmentos identificados deben representar un potencial suficiente para justificar el desarrollo de una estrategia de marketing especifica, condición que afecta no solamente al tamaño del segmento, en términos de numero o frecuencia de compras de sus componentes, sino también a su estabilidad temporal.
• Crecimiento.– Un segmento con una probabilidad elevada de atraer un gran numero de consumidores en el futuro es preferible a aquel otro que se muestra estancado en un mercado maduro.
• Identificación y accesibilidad.–Para conocer a los segmentos es preciso identificar las variables o criterios sociodemográficos de los individuos que los componen, así como la accesibilidad a los mismos. Los criterios sociodemográficos proporcionan la base fundamental para la elección de los medios de comunicación y los canales de distribución que han de posibilitar la llegada de productos a los consumidores.
• Respuesta diferenciada a las acciones de marketing.– Los segmentos identificados deben ser diferentes en términos de su sensibilidad a las acciones de marketing de la empresa. El criterio de segmentación elegido tiene que maximizar las diferencias entre segmentos y minimizar las diferencias entre compradores en el seno del mismo segmento, al objeto de evitar el riesgo de canibalismo que puede afectar a los productos de una misma empresa, sobre todo cuando estos están destinados a segmentos diferentes.. Habrá de tenerse muy en cuenta que un segmento no agrupa necesariamente a compradores, sino mas bien a las situaciones de compra que efectúen estos.
• Recursos de la empresa y necesidades de inversión.– Si un segmento reúne las anteriores condiciones podemos asegurar que es atractivo. Ahora bien, cualquier segmento atractivo del mercado puede no serlo para una empresa concreta si esta no cuenta con los recursos para hacerle frente. Antes de la elección de un segmento como mercado objetivo la empresa debe estimar los recursos y capacidades de que dispone para conquistarlo.

2º.-Evaluación dinámica del mercado.-Este análisis debe complementarse con una evaluación dinámica del mercado, a fin de poder realizar una previsión del ciclo de vida( CVP) o curva de ventas del producto , para lo cual se acude normalmente a la evaluación de la vida del producto ,considerando una sucesión progresiva de etapas en las que el comportamiento de las ventas varia como consecuencia de los cambios en la demanda , en la competencia y en la tecnología. 

Según el concepto de ciclo de vida del producto , todo producto experimenta una evolución desde el momento en el cual se lanza al mercado hasta que se retira; evolución que se concreta en una sucesión progresiva de etapas en las que el comportamiento de la demanda, de la competencia y de la tecnología van cambiando.

Distinguiremos las siguientes etapas del ciclo de vida del producto: CVP:

1.   Introducción.- Etapa denominada de introducción del producto y de  desarrollo del mercado. Las unidades vendidas son escasas, y además se  prevé una evolución relativamente lenta de las mismas debido a tres razones:

a) los problemas de puesta a punto tecnológica derivados de la falta de dominio total del proceso de producción

b) las reticencias del sistema de distribución a comercializar un producto  que no ha pasado significativas pruebas de mercado

c) la lentitud de los compradores potenciales en la modificación de sus hábitos de consumo.

2. Crecimiento.– Con el reconocimiento y aceptación por parte de los  consumidores del producto introducido, las ventas empiezan a incrementarse a un ritmo creciente,. El estimulo al crecimiento de las  ventas es el resultante de:

a)el progresivo conocimiento del producto por el consumidor medio que constituye el grueso del mercado

b) la superación de los problemas de puesta a punto tecnológica

c) el acceso masivo al sistema de distribución

d) la paulatina reducción del precio a medida que se incrementa la demanda.

3. Madurez.- El transcurso del tiempo originara una desaceleración en los  ritmos de crecimiento, cuando esto se acompañe de un incremento en la competencia y una reducción del mercado se habrá alcanzado la fase de  madurez. Las causas de la madurez y saturación se encuentran:

a) en las muy elevadas tasas de ocupación y de penetración del producto  en el mercado

b) en la intensa cobertura del mercado por la distribución

c) en la estabilidad tecnológica que solo desarrolla modificaciones  menores en el producto.

4. Declive.– Finalmente, la mayor parte del mercado ha comprado ya el producto y va despreciándolo en favor de otros mas novedosos. Esto último obligara a la empresa a planificar la sustitución de sus productos actuales  por otros más eficientes que proporcionen mayores y mejores ventajas a los consumidores, que incorporen, por tanto, nuevas tecnologías o, que se  adapten mejor a los gustos, preferencias y modos del mercado. El producto cada vez con menos ventas como consecuencia de la aparición de otros con nuevas prestaciones, de la modificación de los hábitos de consumo y de los cambios en el entorno general comienza su declive.

5. Petrificación .-A veces , el producto no termina con la fase de declive, o al  menos el producto no muere inmediatamente, siendo posible que algunos  de ellos prolonguen su existencia en una etapa conocida como Petrificación, caracterizada por el estancamiento de las ventas y por una reducida actividad comercial. Cuando la empresa reconoce que solo tiene ante si un mermado segmento del mercado fiel al producto, es posible, si no  encuentra rivales en el mercado, que elija permanecer temporalmente en el aprovechando su potencial. No obstante, al final el abandono del producto tecnológicamente superado es inevitable. Cabe, además, que se origine  alguna modificación significativa en el producto en declive que permita su relanzamiento, aunque quizás se debiera hablar de un nuevo ciclo de vida si los cambios son notables respecto al producto precedente.

Seguidamente, adjuntamos una representación power point del ciclo de vida de un producto.

Descarga  ciclo_vida

Realmente, existen numerosas determinantes o fuerzas que influyen en la secuencia y duración de las etapas del ciclo de vida de un producto, a saber :

• la inestabilidad de la demanda generada por la permanente entrada y salida de consumidores en el mercado, que dan inestabilidad a los hábitos de consumo.
•  la inestabilidad de la oferta producida por el dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias con lo que se producen los cambios en el numero de competidores y en la intensidad de la rivalidad y hostilidad en el mercado.
• el proceso de cambio tecnológico con la innovación en productos y procesos que resulta en una ventaja en costes o en mejores soluciones mas avanzadas que dan respuesta valida a las necesidades del consumidor.
• las tendencias del entorno circundante a la empresa con sus factores exógenos de tipo demográfico, tendencias económicas, regulaciones legales, etc., que podrán , en un determinado momento interrumpir o acelerar la vida del producto.

5.2.3.-Segmentación del mercado y posicionamiento estratégico.-

La empresa puede entender que la magnitud de su área producto-mercado es excesiva, particularmente si los consumidores que la integran son demasiado numerosos, dispersos y variados en sus exigencias.

En este caso, tendrá que plantearse la posibilidad de adaptar su oferta a las especificaciones de los diferentes grupos de consumidores, poniendo en juego la estrategia de segmentación.

Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.

Una vez decididos los segmentos  objetivo, se deberá estudiar el posicionamiento de manera que se establezca la relación competitiva que se desea para la empresa y su oferta.

Para ello , el posicionamiento toma la competencia y sus productos como punto de partida para llegar a la decisión final de servir a un segmento particular del mercado con un programa de marketing específicamente adaptado a los intereses y expectativas de los usuarios potenciales.

Recomiendo la utilización de una matriz del ciclo de vida que he ido empleando con éxito, y que resulta altamente eficaz para contrastar los factores de mercado, volumen de ventas, precio, beneficios, características de los consumidores, y grado de la competencia, evaluándolos con respecto al periodo de desarrollo en el tiempo y sus etapas de introducción, crecimiento, madurez y declive.

A continuación, se fijaran unas estrategias  adecuadas a cada etapa del desarrollo de la vida del producto, teniendo en cuenta la posición competitiva: dominante, fuerte, favorable, sostenible o marginal.
Adjuntamos una representación de la mencionada   matriz del ciclo de vida+ factores +posición competitiva:

Descarga  matriz_ciclo_vida

5.2.4.-Análisis de la competencia y de los competidores.-

Es preciso abordar el estudio del grado de rivalidad o competencia en el mercado o producto-mercado de los competidores y de la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que ostenta cada competidor para proceder a la colocación de recursos.

Tras evaluar el clima competitivo de un mercado y la situación específica de cada uno de sus competidores, es aconsejable analizar la naturaleza y fuerza de la ventaja competitiva que disfruta la empresa frente a sus competidores actuales y potenciales, a fin de diseñar una estrategia competitiva que permita alcanzar o, en definitiva, mantener una posición provechosa que sea defendible