1.-INTRODUCCIÓN.-

Este artículo es una prolongación de los artículos sobre el Marketing en general y el concepto de Mercado,  abarcando únicamente  lo relativo a la Planificación Estratégica, como primera fase del Plan de Marketing, antes del propio Marketing Estratégico  con sus matrices y estrategias y la subsiguiente ultima fase consistente en el Marketing Operacional o Mix, que mas adelante editare.

El mismo trata de explicar el concepto de estrategia competitiva, para seguidamente exponer, en otros artículos del blog, el proceso de planificación estratégica y sus etapas de organización,  recopilación de información, reflexión estratégica, diagnóstico estratégico y definición del propio plan estratégico.

Estamos inmersos en un momento de crisis y esta situación afecta a nuestra  forma de gestionar las empresas, luego es en este momento y con este contexto económico cuando en mayor medida las empresas deben de reflexionar sobre su futuro. En épocas de crisis es donde se marca la diferencia si la empresa es capaz de beneficiarse de la situación identificando los factores de éxito y anticipando la estrategia.

Siguiendo lo prometido en anteriores post sobre ir profundizando en las técnicas de marketing, tratare de exponer, en varios post, mis ideas sobre la Planificación y Reflexión Estratégica como primer eslabón del Marketing Estratégico.. Estos artículos que complementan una trilogía los pueden leer en :

Recomiendo la lectura de los artículos ya editados, como adicionales al Marketing, que a continuación menciono:

2.-LA VISIÓN ESTRATÉGICA.-

La intuición de prever el futuro con adecuada visión estratégica es una de esas características que son esenciales para ejercer el liderazgo, en el mundo empresarial y en la vida en general. Está directamente asociada al dominio sobre un determinado tema o disciplina; las personas no tenemos “visión estratégica” en general, sino que la tenemos aplicada a algo que conocemos con cierta profundidad (un sector, un oficio, una disciplina…).

Seguidamente mencionaré una serie de habilidades que caracterizan al poseedor de una visión estratégica. A saber:

  • Creo que una de las características de las personas que poseen visión estratégica es un profundo conocimiento de la realidad que les circunda y una obsesión disciplinada para trabajar sobre datos y hechos, y no tanto sobre juicios de valor.
  • Otra de las características que, en mi opinión, han de tener las personas con visión estratégica es cierta obsesión por olfatear todo lo que pasa alrededor. Vigilar a los competidores, perseguir el comportamiento de los clientes, escuchar a los expertos, dialogar con los proveedores, conocer lo que pasa en otros entornos geográficos y estar al corriente de las tendencias legales, sociales, políticas o tecnológicas.
  • Otra de las habilidades que creo que ha de desplegar un profesional con visión estratégica es la de otorgar prioridades a los diferentes elementos de juicio que componen la realidad compleja. Por tanto, la facultad de estar preparado para evaluar distintas alternativas y juzgarlas a la luz de criterios de priorización me parece un rasgo exigido dentro de la visión estratégica e intuición de prevenir el futuro.
  • Somos capaces de recibir y procesar señales casi imperceptibles para aplicarlas a nuestras decisiones futuras. Conocer el pasado es la única forma de entender el presente y de intuir el futuro.

El tiempo siempre es inmanente a todas las cosas que existen, lo cual significa que todo está cambiando a nuestro alrededor. Pero comprender el tiempo significa comprender el futuro, intuir que potencialmente es el antes de cualquier principio y acción y por lo tanto, nuestra capacidad real de hacerlo nuestro por la potencia de la intuición, de la duración, de saber que está en nuestras manos cumplir la esencia de las cosas futuras que se hacen pasado en nuestro presente

Por eso pienso que la conclusión es que se debe de considerar el futuro no como algo predeterminado o inexistente en sí mismo sino como parte de nuestro tiempo, pero como un principio que nos mueve hacia allí antes de pensar en el pasado como lo primero.

3.-CONCEPTO DE ESTRATEGIA COMPETITIVA.-

La estrategia va a permitir a las organizaciones estructurar cómo van a operar en el futuro, cómo se van a enfrentar a los retos del entorno y cómo van a gestionar sus recursos y procesos.

La estrategia busca la obtención de ventajas competitivas para la empresa, situándola en una posición favorable dentro del sector donde se encuentra. Así pues, las empresas están obligadas a revisar permanentemente sus estrategias para adaptarlas a las condiciones cambiantes del entorno.

La estrategia es una línea de actuación que recoge el desarrollo y evolución de la empresa con relación a su entorno, definiendo la posición en la cual la empresa desea estar partiendo de la situación del presente, planificando las actuaciones y decisiones de la organización de cara a la obtención de sus objetivos, considerando y compartiendo  lo que se quiera ser en el futuro.

Se incluye una representación power point que resume la estrategia en una empresa.

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La estrategia determina:

  1. El ámbito de actuación de la empresa: Qué productos y servicios va a ofrecer y en qué mercados.
  2. La forma de competir en dichos mercados: Qué acciones va a poner en marcha para obtener y mantener una posición competitiva fuerte frente al resto de empresas de su sector.

3.1.-EVOLUCIÓN DEL CONCEPTO DE PLANIFICACIÓN  ESTRATÉGICA.-

El termino de “estrategia” a sufrido una densa evolución histórica, comprendiendo casi tantos significados como siglos de existencia. Los primeros ejercicios serios de planificación empresarial surgieron tras la Segunda Guerra Mundial y estaban basados en la planificación presupuestaria. Los presupuestos, inicialmente anuales, eran una herramienta de control de la empresa y a la vez impactaban el desarrollo futuro de la misma. Para considerar los efectos a largo plazo de las decisiones presupuestarias se comenzaron a elaborar planes quinquenales.

La planificación moderna surge en los años cincuenta en la “Harvard Business School”. Hasta entonces, las empresas habían planificado sus funciones de modo independiente (producción, logística, marketing, finanzas, etc.). Con el aumento de tamaño de las empresas surge la necesidad de diseñar estrategias generales para toda la empresa.

El primer paso fue la creación de departamentos de planificación estratégica compuestos por planificadores profesionales. Dichos departamentos estaban en general poco conectados con la realidad empresarial, y en general, concedían más atención al propio procedimiento de planificación que a las decisiones de carácter estratégico.

Con las crisis del petróleo de los años 1973 y 1979 y la limitación de las tasas de crecimiento, se comienza a conceder mayor atención a la correcta selección de los productos y mercados donde la empresa quiere competir. A esta metodología se la conoce como “Modelos de Ubicación de Negocio” e incluye por un lado la utilización del análisis de carteras (matriz de posición competitiva/ madurez de General Electric y McKinsey y matriz de crecimiento / participación del Boston Consulting Group), y por otro el enfoque estratégico contingente de Porter, basado en el análisis de las ventajas competitivas mediante el estudio de la cadena de valor de la empresa

3.2.-DEFINICIONES DEL CONCEPTO ESTRATEGIA.-

Existen numerosas definiciones del concepto estrategia desarrolladas por diversos autores que han tratado de sistematizar los conceptos anteriores y dotar de rigor al proceso de identificar y definir las ventajas competitivas de la empresa.

  • Chandler, la estrategia es el establecimiento de las metas básicas a largo plazo y de los objetivos de la empresa, y la adopción de los planes de acción y la asignación de los recursos necesarios para alcanzar estas metas .
  • Andrews , la estrategia es el patrón de objetivos, y de las principales políticas y planes para conseguir dichos objetivos, establecidos de modo que definan en qué clase de negocio está o quiere estar la empresa y qué clase de empresa es o quiere ser.
  • Ansoff, establece que la estrategia es el conjunto de medios utilizados por la empresa que están agrupados en:
    • Productos y mercados actuales.
    • Cambios en los productos y mercados que la empresa proyecta hacer.
    • Ventajas competitivas.
  • Hofer y Schendel la estrategia está formada por cuatro componentes:
    • Interacciones presentes y futuras con el medio.
    • Despliegue de recursos y competencias distintivas.
    • Ventajas comparativas.

Finalmente me quedo con la siguiente definición:

<La estrategia debe entenderse como una búsqueda constante de un plan de negocio tendente a desarrollar y explotar aquellas ventajas competitivas de nuestra empresa que nos permita diferenciarnos de nuestros competidores, aprovechando las fortalezas estructurales y funcionales de la misma, con un único y claro objetivo: crear mayor valor para nuestros clientes.>

3.3.-ASPECTOS ESENCIALES A CONSIDERAR EN LA ESTRATEGIA COMPETITIVA.-

En el concepto de estrategia competitiva existen tres aspectos esenciales. A partir de la conjunción de estos tres factores, la empresa podrá formular estrategias basadas en desarrollar sus propias ventajas competitivas estructurales y/o funcionales, en explotar las desventajas competitivas que presentan sus rivales o en concentrarse en segmentos de mercado donde los clientes valoren las características diferenciales de nuestros productos o servicios.

Adaptación Constante.-

Un enfoque estratégico implica una búsqueda constante y permanente de ventajas competitivas. En un mundo donde el cambio es una constante diaria y afecta a todos los órdenes de la sociedad, el empresario necesita adaptar permanentemente su organización y su estrategia a las nuevas realidades  y reglas de juego impuestas por el medio cambiante, buscando constantemente ventajas competitivas que le permitan diferenciarse del resto

Ventajas Competitivas.-

El verdadero motor de una estrategia de negocios es la ventaja competitiva. La necesidad de diferenciación impuesta por un medio competitivo exige identificar y analizar como explotar o desarrollar al máximo los puntos fuertes de una empresa respecto de sus competidores, de manera que los clientes perciban y valoren esta diferencia, para lo cual se requiere tener en cuenta tres factores clave :la empresa , los clientes y la competencia. Ello significa que, a la hora de identificar los puntos fuertes y débiles de una empresa, los que realmente cuentan son aquellos que no solo presentan una ventaja o desventaja competitiva en relación a sus competidores, sino que además implican un valor crítico en la satisfacción de las necesidades de los clientes.

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Satisfacer al Cliente.-

El éxito de la empresa  depende de cómo sirve y satisface las necesidades de sus clientes, lo cual significa que la supervivencia y el éxito final entre los distintos competidores en un mercado de competencia perfecta estará determinado por como los consumidores perciban y valoren las ventajas competitivas o factores diferenciales que cada uno de esos competidores ofrezcan a través de sus productos y/o servicios.

Toda estrategia debe definirse a partir de una claro entendimiento de las necesidades de los clientes y de una minuciosa evaluación de cómo crear mayor valor para los mismos; una empresa que requiere aumentar su propio valor en el mercado, primero debe preocuparse en aumentar el valor de sus productos y servicios para sus clientes.

El objetivo estratégico prioritario debe ser la fidelización del cliente, por lo que las empresas deberán trabajar los dos pilares básicos de la estrategia de fidelización; el marketing relacional manteniendo una buena estrategia de relación con la clientela y la gestión del valor percibido con el compromiso de proporcionar al cliente un valor percibido superior al de los competidores.

3.4.-CLASES DE VENTAJAS COMPETITIVAS.-

Las ventajas competitivas pueden ser externas o internas a la empresa, a saber:

Ventaja Competitiva Externa.-

La competitividad externa está orientada a la elaboración de los logros de la organización en el contexto del mercado, o el sector a que pertenece. Como el sistema de referencia o modelo es ajeno a la empresa, ésta debe considerar variables exógenas, como el grado de innovación, el dinamismo de la industria, la estabilidad económica, para estimar su competitividad a largo plazo.

La empresa, una vez ha alcanzado un nivel de competitividad externa, deberá disponerse a mantener su competitividad futura, basado en generar nuevas ideas y productos y de buscar nuevas oportunidades de mercado. Se produce cuando el mercado reconoce en la oferta de la empresa unas cualidades distintivas respecto a sus competidores y le otorga un cierto “poder de mercado “. En este caso, la empresa puede adoptar una estrategia competitiva basada en la diferenciación.

Ventaja Competitiva Interna.-

La competitividad interna se refiere a la capacidad de organización para lograr el máximo rendimiento de los recursos disponibles, como personal, capital, materiales, ideas, etc., y los procesos de transformación. Al hablar de la competitividad interna nos viene la idea de que la empresa ha de competir contra sí misma, con expresión de su continuo esfuerzo de superación.

En este caso la empresa debe poseer la existencia de una ventaja  en costes, basada en el efecto experiencia (economías de escala y curvas de experiencia) .La empresa es capaz de  producir su oferta a un  coste inferior que el de sus competidores principales. Por tanto, la empresa  puede adoptar una estrategia competitiva basada en el control de  los costes.

Seguidamente se representa en power point  la matriz que relaciona el coste unitario en porcentaje sobre el del competidor principal y el valor aceptado por el mercado en comparación con el competidor principal

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3.5.-ENFOQUES PARA UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA.-

La competencia estratégica es un proceso que consiste en adoptar  nuevos posicionamientos que atraigan a  nuevos clientes al mercado. A menudo los cambios producen la necesidad de adaptación por medio de nuevos posicionamientos creando nuevas oportunidades

Podemos citar tres enfoques diferentes para fijar una competencia estratégica adoptando nuevos posicionamientos que atraigan a nuevos clientes al mercado, utilizando la visión de futuro para determinar donde se encuentran las oportunidades y construir una gama de factores clave que servirán de plataforma de lanzamiento de los nuevos productos y servicios, a saber:

  1. Internacionalización con Unidades de Negocio reinventando las industrias y regenerando las estrategias
  2. Mejorando los Procesos de Valor por medio de una Reingeniería de Procesos y técnicas de Mejora Continua.
  3. Fidelizando a los Clientes Leales reestructurando la cartera de clientes y reduciendo el tamaño de la misma

Se incluye una representación power point  con los tres enfoques para la búsqueda de la competitividad.

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4.-LOS PLANES ESTRATÉGICO Y DE MARKETING.-

Dentro de un Plan de Marketing es fundamental la realización de un proceso de planificación o Plan Estratégico realizado sistemáticamente, que facilite la definición posterior de un Plan de Marketing en sus perspectivas estratégica(largo y medio plazo) y operativa(corto plazo o anual).

Tenemos que considerar dos vertientes del concepto de Marketing, uno lo podemos definir como PLAN ESTRATÉGICO, que abarca el medio y largo plazo enfocando su gestión a lograr la satisfacción de las necesidades de ls clientes; el otro es el llamado PLAN DE MARKETING que se gestiona en periodos de corto plazo, dependiendo siempre de las estrategias escogidas previamente dentro del estudio para seleccionarlas considerando la visión estratégica  a largo plazo de la empresa. Luego esta parte operativa del marketing  es la que se centra especialmente en cumplir los objetivos fijados por el marketing estratégico.

La línea divisoria ente ambos planes estratégico y de marketing  no suele ser la misma en todas las empresas, dependiendo especialmente de la distribución de funciones y competencias que se desempeñen en cada organización. No es lo mismo diseñar un plan estratégico como estrategia corporativa por la dirección general que establecer una estrategia de marketing  por el director de marketing. A tener muy presente, que la estrategia o plan de marketing se inicia en el momento que le ha dejado la estrategia corporativa con su plan estratégico.

En las PYMES , normalmente no suele ser posible realizar el proceso de planificación global,, siendo, en este caso, el plan de marketing un adecuado sustituto del plan estratégico.. Sin embargo en un grupo corporativo de empresas la formulación de la estrategia de marketing o plan de marketing esta supeditada a la estrategia corporativa o plan estratégico establecido por la alta dirección.

Adjuntamos para clarificación de su relación una representación power point donde se escenifica donde empieza y acaba cada una de las fases de planificación y definición del plan de marketing

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5.-DIFERENCIAS ENTRE LAS GESTIONES  ESTRATÉGICA Y OPERATIVA.-

Anteriormente, según se reflejo en el post: “Marketing: concepto, evolución, componentes, definiciones y tipología” , expuse lo relacionado con el complejo concepto de marketing en todos sus aspectos, junto a sus dos caras como marketing estratégico y operacional.

El marketing estratégico deberá realizar las gestiones siguientes:

  • Definir las necesidades y servicios a suministrar a los clientes
  • Identificar los productos y mercados a considerar, analizando su atractivo.
  • Establecer las ventajas competitivas a utilizar.
  • Desarrollar previsiones globales a tener en cuenta.

El marketing operacional considerará las gestiones siguientes.

  • Lograr liderar en los mercados existentes
  • Alcanzar las cuotas de mercado prefijadas como objetivo.
  • Definir los productos, distribución, precios y promociones a realizar.
  • Tener presente la cumplimentación del presupuesto de marketing estipulado.

La gestión estratégica debe ser proactiva y la gestión operacional es reactiva. Las decisiones operativas que tiene una empresa deben estar absolutamente en línea con sus decisiones estratégicas. La gestión estratégica es a largo plazo y la operativa a corto

GESTIÓN ESTRATÉGICA GESTIÓN OPERATIVA
PROACTIVA-CAMBIO REACTIVA-INERCIA
DECISIONES NO REPETITIVAS DECISIONES REPETITIVAS
VISIÓN GLOBAL DE EMPRESA VISIÓN FUNCIONAL
ORIENTADA HACIA EL ENTORNO ORIENTADA HACIA LA EMPRESA
INFORMACIÓN CUALITATIVA INFORMACIÓN CUANTITATIVA
Largo Plazo Corto Plazo

Ver la representación power point donde se comprueba las diferencias entre el plan estratégico a largo plazo y el operacional a corto  plazo o anual.

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6.-LA PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.-

El esfuerzo de quienes conducen una empresa debe llevarlos a operar sobre una realidad compleja, tratando de conocer los factores que pueden incidir sobre los planes, hasta donde sea conveniente y económico averiguar, planificando su acción y sabiendo siempre que se opera con un cierto monto de incertidumbre.

La planificación, es esencial para el manejo global de una empresa y supone de parte de su máxima dirección la definición del negocio en términos generales y del camino y los medios a utilizar para llevarlo adelante. El pensamiento estratégico proyecta valores, ideas fuerza, ideas motoras. La estrategia es un escenario de acción que puede modificarse en función de las informaciones, de los acontecimientos, de los azares que sobrevengan en el curso de la acción. Pensamiento y planificación estratégica son indispensables para aprovechar al máximo los recursos de la empresa. Es muy difícil lograr un éxito comercial o sí se lo logra, sostenerlo, a partir de la improvisación.

Para desarrollar el plan estratégico se ha de seguir un proceso participativo mediante el cual han de intervenir en la planificación diversos directivos que sean claves para realizar un esfuerzo de reflexión para identificar aquellos enfoques de futuro alternativos que parezcan, en principio, mas lógicos, y que han de servir de contraste a las conclusiones que se consigan al final del proceso participativo.

Una organización, cualquiera que sea la actividad que realiza, si desea mantener un nivel adecuado de competitividad a largo plazo, debe utilizar antes o después, unos procedimientos de análisis y decisiones formales, encuadrados en el marco del proceso de “planificación estratégica”. La función de dicho proceso es sistematizar y coordinar todos los esfuerzos de las unidades que integran la organización encaminados a maximizar la eficiencia global

6.1.-EL PROCESO DE PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA.-

La planificación empresarial  por medio del plan estratégico, consiste en las siguientes  funciones:

  • Definición de la prioridad a seguir en las metas y objetivos a alcanzar en la organización empresarial
  • Establecimiento de las estrategias esenciales y sus principales acciones necesarias para lograr cumplir las metas
  • Describir las responsabilidades y dotación de recursos a los directores de departamentos o unidades de negocio.
  • Entrega de las estrategias funcionales a sus responsables,
  • Realizar una programación cronológica de las acciones estratégicas a nivel corporativo.
  • Recopilación de información de los mercados y datos de la estructura y organización interna.

Cuando hablamos de planificación estratégica de una organización, hablamos de un auténtico proceso estratégico, que a su vez podemos descomponer en dos o tres procesos:

FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA.-

Que permite definir la estrategia, para conseguir unos objetivos estratégicos. La formulación de la estrategia parte del establecimiento / revisión de la misión, visión y valores de la organización por parte de la alta dirección. La misión es una declaración en la que se describe el propósito o razón de ser de la organización y la visión es lo que la organización pretende alcanzar a largo plazo. Los valores y principios éticos, constituyen la base sobre la que se asienta la cultura de la organización. A partir de las declaraciones de misión, visión y valores, la dirección establece las que constituirán las metas de la organización y que, en general, consistirán en objetivos referentes a rentabilidad, tasa de crecimiento, cuota de mercado o posición competitiva.

Para realizar el diagnóstico interno resulta apropiado utilizar algún modelo mediante el cual comparar las prácticas de la organización con las de la empresa “ideal”. Así tenemos la utilización de los Modelos de Excelencia para la realización del diagnóstico interno, en especial el de Malcolm Baldrige en empresas americanas y el Modelo EFQM de Excelencia en las empresas europeas. El diagnóstico interno frente a uno de estos modelos se realiza mediante técnicas de auto-evaluación, basadas en un conjunto de criterios que recoge buenas prácticas de gestión de organizaciones excelentes.

Leer los post del blog dedicados a la autoevaluación EFQM, empezando con el titulado: “Modelo europeo de excelencia-y-autoevaluacion de la gestión empresarial: E.F.Q.M.”

Seguidamente se adjunta una representación power point del gráfico de la E.F.Q.M.:

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DESPLIEGUE DE LA ESTRATEGIA.-

Que facilita alinear a toda la organización con la estrategia. Una vez se ha establecido la estrategia es necesario desplegarla a toda la organización, de modo que se produzca el alineamiento de todas las funciones y personas de la misma con la estrategia. El Cuadro de Mando Integral es una herramienta que permite el despliegue de la estrategia a través de todas las perspectivas del negocio.

Leer el post: “Cuadro de mando integral: definición, principios, interrelaciones, objetivos y mapa estratégico”

La implantación del CMI se concibe como un proceso descendente que consiste en traducir la misión y la estrategia global de la empresa en objetivos y medidas más concretos que puedan inducir a la ejecución de acciones concretas. Es decir, a través de los indicadores recogidos en el CMI se pretende explicar la estrategia de la organización y traducirla en acciones.

Representamos a continuación en una diapositiva powerpoint la relación entre la formulación de la estrategia y el diseño del cuadro de mando integral. Los pasos a seguir empiezan con la propia formulación de la estrategia, para seguir con la identificación de los factores clave, la selección de indicadores de gestión, la definición del cuadro de mando integral, la determinación de los objetivos de cada indicador, el establecimiento de una política de incentivos y, por último, la información sobre las desviaciones, toma de decisiones y correcciones a efectuar.

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SEGUIMIENTO, MEDICIÓN Y MEJORA DE LA ESTRATEGIA.-

Proceso fundamental que permite analizar periódicamente, a través de un conjunto de indicadores estratégicos y operacionales si se van alcanzando los objetivos estratégicos. Con los indicadores del CMI-BSC cada objetivo estratégico tendrá a su vez vinculados los indicadores de medida que lo soportan, incluyendo las metas de los mismos. Del mismo modo, a partir de las bases de datos de indicadores se podrá acceder a los resultados de los mismos en diversos formatos gráficos que faciliten el análisis. Los indicadores podrán tener vinculados los planes de acción diseñados para su mejora, pudiendo también utilizarse la autoevaluación EFQM antes mencionada.

6.2.-NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN ESTRATEGICA.-

La Planificación Estratégica se puede diferenciar en tres niveles según su extensión o tamaño de las organizaciones empresariales, a saber:

Nivel Corporativo.

Cuando se trata de un grupo empresarial. En el caso de la PYME : pequeña y mediana empresa, equivaldrá al nivel empresarial.

Nivel de la Unidad Estratégica de Negocio o de Negocio.

En las PYMES equivaldrá a los segmentos de cada negocio o divisiones de producto-mercado.

Nivel de Producto-Mercado individual o Funcional.

Es necesario  considerar diferentes procesos de planificación estratégica según sea el tamaño de la organización, ya que la cultura, estructura, entorno u otras variables diferirán totalmente. La empresa multinacional tendrá en cuenta las circunstancias de sus filiales, unidades de negocio, divisiones o áreas funcionales. Sin embargo, una pequeña empresa se centrara en lo más básico del proceso de planificación, para definir finalmente el plan anual de marketing.

Siempre tendremos tres facetas básicas a considerar :

  1. Plan estratégico a largo plazo
  2. Plan de marketing a medio y largo plazo
  3. Plan de marketing operativo a corto plazo o Plan anual o Presupuesto.

Dependiendo del tamaño de la empresa se puede considerar una segunda etapa a medio plazo que realiza un Plan de las áreas funcionales que utilice en su organización.

Incluimos una representación power point donde se visualiza el proceso de la planificación estratégica, para los casos de tratarse de una organización empresarial grande o multinacional, media y pequeña, en cuyo caso da dos alternativas, a saber: realizando un solo plan estratégico cada 5 años junto al plan anual o con un plan de marketing cada dos años junto al correspondiente plan anual.

El proceso de planificación estratégica  se debe adaptar al tamaño de la organización empresarial. Así tendremos los modelos siguientes.

  • Empresa Grande.- En este caso se adopta un modelo que contempla un proceso global o corporativo, muy adecuado para multinacionales.
  • Empresa Media.- Con este tamaño el proceso se basara en tres pilares básicos de la planificación, a saber: el plan estratégico, el plan de marketing y el plan operativo o de gestión anual.
  • Empresa Pequeña.- Con pequeño tamaño se pueden usar dos tipos de planes realizando solo el estratégico cada 3 0 5 años y el anual de gestión o hacer el de marketing estratégico(2 a 3 años) y el de gestión anual.

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6.3.-TIPOS DE PLANIFICACION ESTRATEGICA.-

La planificación estratégica  y su proceso puede entenderse de cuatro diversas formas o enfoques, a saber:

Planificación inactiva.-

Se basa en la elaboración de un plan estratégico a partir del pasado, de manera que se proyecte en el futuro previsible la tendencia observada y estimando negativamente la capacidad de innovación del entorno.

Planificación activa.-

Se centra en la elaboración de un plan estratégico en el presente, por lo que tiene que prevenir el cambio, de manera que perpetúe la situación actual, para lograr la estabilidad y supervivencia de la empresa.

Planificación pre-activa.-

Trata de elaborar una planificación estratégica basada en criterios de optimización, acelerando el cambio con el objetivo de adivinar y analizar  las oportunidades que permitirán adelantarse técnicamente a la competencia.

Planificación interactiva o proactiva.-

En este caso la planificación se basa en la necesidad de no anticiparse al futuro, sino crearlo, diseñando el futuro deseable y los medios para alcanzarlo, siendo un sistema de planificación estratégica integrador o de toda la organización, realizándose en equipo y apoyándose en el consenso, participación y motivación del personal de la empresa.

Se adjunta una representación power point de esta tipología de planificaciones estratégicas:

Descarga tipos_planificacion

6.4.-EL PROCESO PARA LA FORMULACIÓN DE UNA ESTRATEGIA COMPETITIVA.-

¿En que sector del mercado se encuentra posicionada actualmente la empresa?
  • Identificación: ¿Cuál es la estrategia actual implícita o explicita
  • Suposiciones implícitas: ¿Qué suposiciones respecto a la posición de la empresa, fuerzas y debilidades, competidores y tendencia del sector industrial deben hacerse para que tenga sentido la estrategia actual?
¿Qué esta sucediendo en el entorno?
  • Análisis de la industria: ¿Cuáles son los factores clave para el éxito competitivo y las oportunidades y amenazas de importancia en el sector?
  • Análisis del competidor: ¿Cuáles son las capacidades limitaciones de las competencias existentes y potenciales y sus acciones futuras probables?
  • Análisis social: ¿Qué factores gubernamentales, sociales y políticos presentaran oportunidades o amenazas?
  • Fuerzas y Debilidades: Dado un análisis del sector y de la competencia. ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, con relación a los competidores presentes y futuros?
¿Qué es lo que debería estar haciendo la empresa?
  • Análisis de los supuestos y de la estrategia: ¿Cómo encajar los supuestos en la estrategia presente con relación al análisis precedente ?
  • Alternativas estratégicas: ¿Cuáles son las alternativas estratégicas factibles, dado el análisis interior ( ¿ es actual la estrategia)

En una representación power point adjuntamos la formulación de estrategia mencionada:

Descarga formulacion_estrategia