1.-MARKETING DE COMPRAS.-

Generalmente en las organizaciones empresariales se considera al marketing como la respuesta válida para la dirección comercial de las ventas y publicidad o promociones a realizar.

Sin embargo ,no se debe olvidar la importancia del desarrollo de un marketing de las compras o aprovisionamientos que se tengan que considerar, por lo que la implicación del departamento de compras en el área de marketing está cobrando una importancia creciente, de manera que logra que los profesionales de compras dejen de estar preocupados principalmente por los costes y empiecen a apreciar otros aspectos, como minimizar el inmovilizado almacenado, conseguir rebajar el coste de lo adquirido y establecer relaciones duraderas con los proveedores.

Lo más importante es la selección de los proveedores, en ellos la empresa debe encontrar aliados y nunca enemigos, siendo conveniente el disponer siempre tres alternativas de compra, creando vínculos con los proveedores y haciendo que entiendan el papel que desempeñan en el negocio.

Por tanto, es evidente que existe una creciente necesidad de que los equipos de marketing y los de compras trabajen conjuntamente, ya que resulta indispensable para optimizar las compras de un valor intangible, en muchas ocasiones difícil de cuantificar

Es necesario tener muy presente que el departamento de compras gestiona de media el 75% del gasto total de una organización. La aplicación de las herramientas adecuadas para gestionar este presupuesto ayuda a mejorar los resultados de las empresas: un ahorro del 5% en compras puede impulsar el beneficio operativo superior al 30%.

El MARKETING DE COMPRAS consiste en actividades de investigación relacionadas con el entorno, el mercado, el producto y los suministros, con el objeto de satisfacer las necesidades de la empresa y poder así generar una ventaja competitiva. Se trata pues, de investigar el mercado de suministros.

La utilización del marketing de compras fortalece las actividades de planificación de suministros, mientras que la integración entre proveedor y cliente  añade una disponibilidad de referencias para completar contratos de compras a largo plazo.

Las tareas más indicadas a llevar a cabo por el personal dedicado al Marketing de Compras podemos enumerarlas de la forma siguiente:

  • Investigación del Mercado: Estudio e investigación del mercado, analizando la demanda previsible, el atractivo y cuota del mercado y su tasa de crecimiento y posicionamiento competitivo.
  • Cartera de Proveedores: Análisis de los proveedores actuales y potenciales, seleccionándolos, evaluándolos y vigilando su trayectoria en tecnología, calidad, precio y servicio.
  • Estrategias de Compra: Aplicación de matrices para la toma de decisiones estratégicas de la gestión de compras y colaboración en la realizacion de los Planes Estratégicos de la empresa y su Planificación de Compras y Existencias.
  • Política de Precios: Colaborar con el área comercial en el catálogo de precios de venta y definir los precios de coste de los materiales
  • Plan Estratégico de Compras: Establecimiento, seguimiento y aplicación del Plan Estratégico de Compras, coordinándolo con el Plan General Estratégico de la empresa.
  • Control de Precios y Costes del Área: Análisis, estudio analítico y definición de los precios de coste del área en sus diferentes partes homogéneas.
  • Ingeniería de Compra: Implica el soporte técnico para el asesoramiento, evaluación y control de los recursos de cada proveedor, para lograr el precio más reducido dentro de las especificaciones de calidad establecidas y recursos a emplear en su diseño y fabricación. Colaboración técnica con el resto de departamentos de la empresa.
  • Estadísticas y Banco de Datos: Colaboración con el area Informática en el desarrollo de bancos de datos y maestros de proveedores y familias de materiales y productos, , planificación de acopios, control de stocks MRP, etc. Utilización de tablas y estadísticas informáticas de ayuda a la gestión de compras, almacenes, inventarios y expediciones.

Como ejemplo de utilización del Marketing de Compras se adjunta una representación power point de la cadena de valor del área de la Dirección de Materiales en una empresa fabricante de bienes de equipo:

Descarga cadena_compras

En su representación se comprueba la necesidad de disponer de los siguientes servicios de apoyo para realizar las funciones de:

  • Análisis de la financiación necesaria para efectuar las compras
  • Desarrollo de la Planificación Estratégica de las Compras
  • Gestión de las Existencias y Logística e Inventarios
  • Ingeniería de Compras y soporte técnico a proveedores
  • Vigilancia y Evaluación de Proveedores y sus Productos
  • Definición de la Política de Precios
  • Evaluación de los Acopios

Para una buena gestión del marketing de compras es necesario acoplarla a la misión y visión de la organización y a la planificación estratégica que se proponga por parte de la dirección de la empresa.

Para ello, se deberá disponer de una adecuada información que se sustente en una vigilancia con fuentes de información eficaces, de manera que se tenga conocimiento de los movimientos y estrategias de la competencia , asi como de la posibilidad de futuros competidores y , por supuesto el análisis de los proveedores existentes y posibles.

Evidentemente, una de las fuentes más utilizadas será la que provenga del conjunto de proveedores posibles o existentes, junto a lo que se obtenga a través de los clientes y otros flujos de información por medio de los medios de comunicación , patentes, ferias, etc., e incluso de la propia competencia, lo cual se cita en la representación power point que adjuntamos :

Descarga fuentes_informacion

La vigilancia deberá cubrir las áreas tecnológica, competitiva, comercial y del entorno, como se menciona en la diapositiva en power point que adjuntamos seguidamente:

Descarga  tipos_vigilancia

2.-LAS MATRICES DE COMPRAS.-

A la hora de elegir a los proveedores, es importante considerar los aspectos:

  1. Económicos: coste total de la compra, contratos de colaboración, etc.
  2. Logísticos: plazos de entrega, tamaños de lote mínimos, pedidos abiertos, etc.
  3. Cualitativos: relacionados fundamentalmente con la calidad del producto
  4. Estratégicos: el tipo de relación estratégica que puede establecerse con un proveedor es función directa de la importancia de los productos o servicios a comprar.

Esta importancia es el resultado del cruce de dos factores: su disponibilidad en el mercado y su importancia dentro del producto terminado, del cual llegará a ser parte.

Una forma de determinar esta relación será utilizando la matriz  de compras  que relaciona los conceptos importancia/disponibilidad.

Esta matriz muestra cómo el énfasis de las actividades de marketing de compras puede pasar por:

  • aspectos económicos con énfasis en competencia  (alta disponibilidad, alto nivel de importancia),
  • aspectos logísticos con énfasis en estabilidad (baja disponibilidad, bajo nivel de importancia),
  • aspectos estratégicos con énfasis en integración (baja disponibilidad, alto nivel de importancia), donde es necesario encontrar una integración a largo plazo.
  • aspectos sin énfasis estratégico(alta disponibilidad, baja importancia),donde se tienen compras no significativas que suelen ser estandarizadas.

Cada uno de los cuatro escenarios que se presentan en requiere una estrategia operacional distinta y están condicionados por el existente poder de contratación y su uso.

Esta matriz de importancia/disponibilidad está representada, a continuación, en una diapositiva power point que incluyo.

Descarga matriz_importancia-disponibilidad

Seguidamente se exponen las estrategias a tener en cuenta, junto a los objetivos, tareas principales, decisiones y fuentes implicadas en los cuatro escenarios, a saber:

1.-Énfasis en competencia: ALTA DISPONIBILIDAD+ALTA IMPORTANCIA

Estrategia a seguir: INVESTIGAR

  • Negociaciones
  • Control económico

Objetivos:

  • Optimización de variables económicas
  • Optimización de flujo de materiales

Tareas principales:

  • Búsqueda de productos alternativos
  • Elección de proveedores
  • Creación de las bases para el poder de contratación
  • Reducción de inventario

Decisiones dentro del área

Fuentes: posiblemente cercanas

2.-Énfasis en integración: BAJA DISPONIBILIDAD+ALTA IMPORTANCIA

Estrategia a seguir: SELECCIONAR

  • Control económico
  • Garantías de suministro
  • Contrata a largo plazo

Tareas principales:

  • Análisis y gestión de riesgo
  • Creación de relaciones a largo plazo
  • Implantación de formas de control

Decisiones a nivel de Dirección

Fuentes: Mercados globales

3.-Énfasis en estabilidad: BAJA DISPONIBILIDAD +BAJA IMPORTANCIA

Estrategia a seguir: GARANTIZAR

  • Garantías de suministro
  • Contratos a largo plazo

Tareas principales:

  • Control de tiempo
  • Asegurar el inventario

Decisiones descentralizadas poco coordinadas

Fuentes globalizadas

4.-Sin énfasis: ALTA DISPONIBILIDAD+BAJA IMPORTANCIA

Estrategia a seguir: OPTIMIZAR

  • Compras no significativas

Objetivos:

  • Eficacia funcional

Tareas  principales:

  • Estandarización de materiales
  • Optimización de volúmenes
  • Utilización de poder de contratación

Decisiones  descentralizadas

Fuentes locales

Como matriz de marketing de compras incorporamos su representación power point  donde se establecen las estrategias a considerar según sea el valor económico o estratégico del material o componente a adquirir en el mercado y considerando su disponibilidad en el mismo.

Descarga  matriz-compras

La matriz de compras se establece cruzando los conceptos del  volumen de compra y de la  posibilidad de compra.

Luego, se consideraran las dos posibilidades siguientes:

1.-la clasificación de los proveedores  por medio del análisis ABC (Pareto).

2.-la investigación de  la disponibilidad del material en el mercado existente.

Como clasificación más simple se puede  utilizar el diagrama de Pareto con su clasificación ABC de  proveedores de manera que podamos desglosarlos en cuatro categorías según sea su volumen de compra e importancia.

Incluyo una representación explicativa del diagrama de Pareto y su aplicación con los proveedores.

Descarga  diagrama_Pareto-proveedores

Para su mejor comprensión adjunto una diapositiva power point representando una clasificación típica ABC con las acciones que se establecen como normas de actuación según sea la categoría del proveedor: A críticos, B estratégicos, C normales y D el resto

Descarga clasificacion_proveedores

Se establecerá una estrategia de compra diferente según sea la posición ocupada por el material en la matriz de cuatro escenarios representados ,a saber:

  1. Optimizar: Alta posibilidad + Menor volumen. Para compras de poca importancia por su pequeño valor económico y con suficiente suministro en el mercado de proveedores, la estrategia a seguir será la de reducir los costes operativos y optimizar los precios de compra, usando al máximo el abanico de proveedores.
  2. Garantizar: Baja posibilidad +Menor volumen.  Cuando las compras son de poco valor pero los proveedores son mas bien escasos, habrá que  garantizar el suministro estableciendo relaciones a largo plazo con los proveedores mas seguros en sus entregas.
  3. Investigar: Alta posibilidad +Mayor volumen. Si se dispone de muchos proveedores  factibles para un mismo material o componente, y el mismo es de importancia económica, la necesidad de controlar la compra es mayor, con lo que la estrategia adecuada será el investigar de continuo el mercado para tratar de mejorar  los precios de compra, debiéndose así mismo fomentar  relaciones de cierta duración con algunos proveedores.
  4. Seleccionar: Baja posibilidad +Mayor volumen. En el caso de materiales de alto valor económico y con pocas posibilidades de suministro, es muy importante asegurarse el acopio de los materiales ´a base de seleccionar uno como” partner” que se comprometa en no fallar en sus entregas y al precio que fije el propio mercado.

Asimismo en el transcurso de mi vida profesional he ido introduciendo en el Marketing de Compras algunos métodos creando algunas matrices estratégicas y metodologías de creación propia para facilitar las estrategias a seguir en la selección de proveedores y en la clasificación de los productos a adquirir, así como con respecto a las existencias en los almacenes .

Para ello, utilizo mi método 4444 de manera que se establecen unas evaluaciones 4444 sobre los criterios elegidos considerados más idóneos para satisfacer las necesidades especificas y prioritarias de la empresa de que se trate.

Leer el post titulado: “Método de síntesis para evaluar criterios empresariales” 

Asimismo conviene leer los post con aplicaciones del método 4444 en diversas circunstancias, a saber:

Evaluacion del desempeño con escalas gráficas y método 4444 de personal ROCA”