1.- INTRODUCCIÓN.-

Desde 1970, en que inicie mi camino como profesional fui apoyándome en la comunicación al desempeñar las tareas que necesitaba en mis atribuciones. Sin embargo, a primeros de la década de los 1980, fue en la empresa BIANCHI de Lasarte (Guipúzcoa), como Director Industrial y con más de 1.000 colaboradores bajo mi jurisdicción, donde empecé a crear una estructura organizativa  y campañas motivadoras para cambiar la cultura empresarial, de forma que sirvieran para apoyar  una fluida comunicación interna de todos los miembros de la empresa.

Más tarde, en diciembre de 1993, cree el concepto de COMUNICACIÓN TOTAL, como un nuevo avance sobre lo que anteriormente definía como SERVICIO TOTAL que, para mí, era el siguiente paso  a la llamada CALIDAD TOTAL.

Entonces cree la frase:” La comunicación enriquece el conocimiento”, que posteriormente he cambiado al concepto de “LAS 3 Cs “con su lema: “LA COMUNICACIÓN TOTAL CATALIZA EL CONOCIMIENTO CREANDO COMPETITIVIDAD”

Descargar Las 3 C_ comunicacion

Entonces escribí un artículo, que fue traducido al catalán, y editado en setiembre-octubre de 1994 por la Associaciò del Colegi Enginyers Industrials de Catalunya en su “Fulls Informatius” nº 105.

Posteriormente, en diciembre de 1994, se publicó un resumen del artículo en la revista Marquerama (página 193) editada por el Club de Marketing de Barcelona. Más tarde, el mismo, fue publicado en el nº 339  de  junio 1995 de la revista Nueva Empresa  en su Cuadernos de Management nº 64, página  93,  con el título de “Hacia la Comunicación Total como herramienta de gestión “.

Les recomiendo la lectura del artículo que se puede conseguir vía la web: http://www. nuevaempresa.com.

En su presentación se decía: “El concepto más adecuado que sintetiza la nueva cultura o filosofía de empresa innovadora y eficaz es la Comunicación Total. Lo que implica una diferente forma de actuación y estilo empresarial, que debe potenciar las relaciones con su entorno, con los proveedores y clientes y, por supuesto, con y entre los propios miembros de la empresa. Formulas: creación de estructuras horizontales y grupos de trabajo que consigan una gran fluidez en las comunicaciones, con la participación de todos en la consecución de los objetivos fijados”

Leer el post del blog: http://actualidadempresa.com/cultura-estrategias-comunicacion-servicio/”

2.-CONCEPTO DE LA COMUNICACIÓN TOTAL.-

Al día de hoy, tratare de explicar nuevamente este concepto de la comunicación total  aplicado a las nuevas empresas telemáticas de este comienzo de milenio.

Realmente se trata de aunar el Servicio Total con la telemática en el contexto empresarial, para lo cual cree este concepto de “La Comunicación Total”, que permita dar un enfoque a la incorporación de las nuevas tecnologías TICs en la organización de las empresas, sin perder de vista en las mismas el principal objetivo de dar satisfacción a sus clientes, e ir creciendo hacia la excelencia en su gestión.

La escalada hacia la consecución de una calidad óptima a un precio competitivo ha sido la pauta de los últimos 40 años. Seguidamente, se puso de moda el concepto de Calidad Total, como panacea de todos los males empresariales y catalizador de éxitos en eficacia de gestión, aunque a mi entender debiera haberse llamado Servicio Total, considerando que la calidad total o captación de las necesidades de los clientes, para ser satisfechas con rapidez y eficacia, se deberá asumir, dentro de un servicio integral, que, como satisfacciones a obtener no pierda de vista una fiabilidad optima y un precio competitivo.

Ya en la década de los 90 surgieron herramientas de gestión y metodologías que ayudaran a cambiar la cultura de las empresas para liderar un proceso de cambio en continuidad en busca de la excelencia en su gestión.

Así se pusieron de moda la implantación de las normas ISO 2000, 14.000,…., para el aseguramiento de la calidad en las empresas, con sus respectivas auditorias y acreditación de su correcta aplicación.

También, se implantaron procedimientos como las “9 S“y”5 S “para potenciar mejoras continuas en las organizaciones empresariales, aparte de los llamados “círculos de calidad” y diagnósticos como el del “benchmarking”.

En los últimos años se está aplicando la llamada “filosofía E.F.Q.M-( European Foundation for Quality Management)”, cuyo modelo creado en 1988 sirve de evaluación de la eficacia en la gestión para así poder potenciar sus áreas de mejora. Por otra parte, a finales de siglo, apareció la implantación del Cuadro de Mando Integral (C.M.I.) o “Balanced Scorecard”  y sus Mapas Estratégicos que sobre todo tratan de mejorar el enfoque y el control estratégico de las empresas.

Es evidente, que todas estas herramientas y procedimientos tienen que depender siempre de la capacidad del sistema de  comunicación total con que dispongan las estructuras y miembros de las organizaciones empresariales donde se apliquen, partiendo de la base de que la dirección de empresas es comunicación.

3.-DEFINICIÓN Y CLAVES DEL SISTEMA DE  LA COMUNICACIÓN TOTAL.-

Seguidamente, describo la definición del concepto de la Comunicación Total y sus claves para  instituirla con éxito en la cultura de las organizaciones empresariales.

“La COMUNICACIÓN TOTAL cataliza el progreso incrementando el conocimiento de la empresa al nivel personal, organizativo y tecnológico, especialmente en aquellos factores clave que consoliden las ventajas competitivas  comprometidas de manera consensuada y que satisfagan en productos y servicios a los mercados y clientes estratégicamente  elegidos, alcanzando y sosteniendo la excelencia en su competitividad e imagen ante la sociedad y su entorno “ .

Se incluye una representación power point con esta definición y las claves para lograr su implantación

Descargar EL NUEVO CAMINO CT

Las CLAVES para la consecución de una comunicación eficaz son:

  • La participación de todos los empleados en grupos de fomento de la creatividad e innovación
  • La participación activa del personal cualificado en los equipos de ejecución de proyectos de mejora
  • La delegación de responsabilidades (“empowerment “) al máximo admisible según el nivel de conocimientos adquiridos
  • El establecimiento de unidades de negocio con el máximo grado de autonomía en su gestión
  • La formación en continuidad del personal en técnicas de comunicación y utilización de la telemática
  • La utilización de sistemas de evaluación que premien la colaboración en creatividad y mejoras
  • El disponer de un  nuevo estilo de dirección y cultura empresarial que potencie la confianza y lealtad implantando  la necesidad de comunicarse.
  • El facilitar  todo tipo de comunicación externa con los clientes, proveedores, competidores, y el entorno de la organización.

Esto, es lo que desde 1983 he ido tratando de realizar en las empresas que dirigía, empezando un proceso de cambio en continuidad del sistema empresarial, a base de utilizar lemas y frases que ayudaran a comprender la necesidad de evolucionar el sistema del comportamiento en lo que respecta a su estilo de dirección  con un liderazgo integrador y a la cultura empresarial con su misión, visión y valores compartidos.

Recomiendo la lectura del artículo publicado en el nº 443-444 de  junio-julio 1999 de la revista Nueva Empresa  en su Cuadernos de Management nº 90, con el título de “El proceso de cambio empresarial: su necesidad y metodología de aplicación“. Asimismo, conviene leer el post del blog : El sistema empresarial en el siglo XXI

Al mismo tiempo, fui realizando cambios en el que llamo sistema estratégico, que constituye la estrategia a seguir y las competencias y conocimientos esenciales para alcanzar los objetivos y áreas de mejora estratégicamente  consensuadas.

En cualquier caso, es importante asegurarse de la armonización entre ambos sistemas del comportamiento y estratégico antes de empezar con cambios en el sistema operativo que afecta a las estructuras, recursos humanos, sistemas telemáticos y procedimientos.

Abarcando el sistema empresarial citado existe el sistema del entorno que encierra  todo lo relacionado con la comunicación externa de la organización con el entorno comercial, es decir: el mercado,  los clientes, proveedores, asesores,….; el entorno sociológico con su situación económica y político-legal y, por último los entornos tecnológicos y ecológicos.

Es de rigor, que todos estos sistemas  deben ser intercomunicados por medio de un sistema de comunicación que permita una permuta de información totalmente fluida y de ida y vuelta, apoyándose en las nuevas tecnologías TICs, con todas las tecnologías y sistemas informáticos y de telecomunicaciones que facilitan la transmisión de datos y la comunicación escrita, hablada y de imagen en tiempo real.

Teniendo en cuenta la complejidad del sistema empresarial y el del entorno y siguiendo las claves , anteriormente mencionadas, para la implantación de una Comunicación Total  en una organización empresarial habrán que crearse estructuras horizontales con un mínimo de niveles jerárquicos ( a poder ser no más de tres) y diversos grupos de trabajo que consigan una fluidez en las comunicaciones internas, externas e  informales , creando un espíritu de trabajo y actitud positiva hacia la consecución de los objetivos o misiones prefijadas con la participación de todo el personal, en un clima de mutua confianza y altamente motivados.

4.-ESTRUCTURA ORGANIZATIVA PARA UNA COMUNICACIÓN TOTAL.-

Para ello, en el artículo, editado por el Colegio de Ingenieros de Cataluña, al principio mencionado, partía de un escenario en que contemplaba una organización multinacional y totalmente globalizada para considerar un máximo de complejidad, pudiéndose asimismo aplicar la organización propuesta en empresas medianas o pequeñas (PYMES) de tamaño más reducido.

La organización de empresas que en 1993 proponía se basaba en la desmembración en núcleos de negocios que bautice:” Áreas Integradas de Negocios” (A.I.N.) que actúen como centros de beneficios, con sus propias cuentas de resultados y una autonomía de gestión que permita dirigir y coordinar, a poder ser, a no más de 50 personas, con una misión bien definida en lo que respecta a los sectores de mercado y tipos de productos o servicios a que se dedicaran , haciéndose cargo de la fabricación , compra de materiales, diseño, desarrollo y comercialización de los productos asignados a la AIN de que se trate y  tratando de alcanzar la máxima rentabilidad y crecimiento en su gestión.

En una multinacional existirá una AIN- 0 que centralice toda la gestión y alta dirección del grupo corporativo formado con el resto de AIN que se establezcan.

Estas  A.I.N. realmente  vienen a ser dentro del Marketing las llamadas Unidades Estratégicas de Negocio (U.E.N.)cuya definición se puede ver en la representación power point que adjuntamos:

Descarga Unidad_Estrategica_Negocio

También, habrán de crearse estructuras o sistemas que formulen las comunicaciones similares a los círculos de calidad y comités de progreso, que nominé “Centros de Comunicación Total” (C.C.T.).

Son Centros de Creatividad e Innovación que fomentan la intercomunicación entre las AIN y el personal de las mismas así como su entorno,  donde puedan transmitirse las ideas con la máxima interrelación entre los miembros de la empresa , junto a sus proveedores, clientes e incluso especialistas o asesores ajenos a la empresa, facilitando las comunicaciones por medio de la Red con su intercomunicación virtual, conferencias  y reuniones virtuales y correo electrónico entre el personal de las empresas, de forma que se incrementen la captación de ideas y soluciones a las necesidades y problemas existentes.

Estas CCT se formaran con grupos entre 5 a 15 personas dependiendo del tema a estudiar, , siguiendo una metodología y procedimientos prefijados, y considerando que por cada AIN  se podría llegar a formar un máximo 10 CCT con sus propios miembros y aquellos clientes, proveedores o asesores externos que se juzguen pueda aportar ideas creativas ,  innovadoras  y  rentables.

Evidentemente las CCT utilizaran los más adecuados sistemas de comunicación por medio de autopistas de la información, salas de videoconferencias, ordenadores personales interrelacionados por redes locales con posibilidad de efectuar el teletrabajo en casa.

Otros grupos a instituir serán  los que llamé “Grupos Coordinadores de Misiones (G.C.M.). Son Centros de Acción y Progreso que llevaran a buen término los proyectos desarrollados por las CCT y que hayan sido aprobados por su alta posibilidad de rentabilidad.

Estos grupos de trabajo o “task force” estarán formados por aproximadamente 5 personas, ejerciendo cada una de ellas un liderazgo para el logro de una misión, de manera que podrán dirigirse un total de 5 misiones o proyectos de progreso al mismo tiempo.

Las GCM se harán cargo del análisis, planificación, coordinación, control y ejecución dentro del periodo de tiempo y coste presupuestado de las misiones aprobadas que estén a su cargo.

Las GCM también utilizaran los medios de telecomunicación más idóneos, así como las autopistas de datos y especialistas externos u personal de otras AIN.

Como ayuda al entendimiento de este nuevo concepto del sistema de comunicación interna, externa e informal, que llamo: Comunicación Total se puede conformar una similitud con el cuerpo humano,  ya que “los hombres crecen y se reproducen al igual que sucede en las organizaciones “.

De esta forma, tendremos en cuenta el esqueleto del cuerpo humano como la propia estructura en que se sostiene la empresa, la cual la dividiremos en tres niveles de importancia:

  1. la cabeza o cerebro, que será la AIN-O;
  2. el segundo nivel estará formado por el resto de las AINs ubicadas en el tronco del cuerpo y,
  3. el tercer nivel lo conformaran las extremidades, es decir los departamentos y secciones operativos de las respectivas AINs.

Siguiendo con la similitud, podríamos considerar que cada AIN es una parte vital del organismo humano, como el corazón, hígado, pulmones, intestinos,….etc.

Entonces en este escenario, podríamos considerar que los círculos de acción  Grupos  Coordinadores de Misiones GCM fueran el sistema circulatorio y los círculos de creatividad  Centros de comunicación Total CCT el sistema nervioso, de tal manera que los miembros AIN de la corporación empresarial serán dinamizados con la creación de dos sistemas organizativos, uno como sistema circulatorio y otro como sistema nervioso que serán fundamentales para la existencia del organismo humano y, en nuestro caso, empresarial.

A continuación se representan estas alegorías de las estructuras de  comunicación total con el organismo humano en la diapositiva power point que adjuntamos.

Descarga alegorias_cuerpo

Ambos sistemas formados por comités coordinadores se basan en la creación de grupos de trabajo especializados unos en la captación de ideas: los CCT, y otros en la realización de proyectos: GCM, surgidos de las propias ideas ponderadas debidamente juzgando su rentabilidad, factibilidad y prioridad para pasar a ser dirigidas, desarrolladas  e implantadas como proyectos que aportaran mejoras en la competitividad de la organización.

Evidentemente, ambos sistemas coordinadores serán organizaciones matriciales que se basan en su trabajo temporal y posibilidad de intercomunicación total y en tiempo real, gracias a la utilización exhaustiva de los últimos sistemas telemáticos para la transmisión de datos y mensajes entre los individuos empleados en los centros de beneficio AIN , los propios AIN y los clientes, proveedores, especialistas o asesores externos y autopistas de la información, que permitan el transvase del conocimiento , con su efecto catalizador sobre la creatividad e innovaciones aplicadas a la consecución de la satisfacción del cliente y de los propios empleados de la organización.

En lo que respecta a los grupos de trabajo de las CCT, se formaran de manera espontánea por parte de cualquier miembro de una AIN, vía el correo electrónico y la red de intercomunicación de la corporación, de forma que un grupo de personas de su propia AIN  o de otras, puedan apuntarse con sus ordenadores personales a una metodología tipo “brainstorming” de captación de ideas para la solución de problemas o búsqueda de mejoras al alcance de los objetivos empresariales.

Una vez que, dichas ideas, de mejoras y/o soluciones de problemas,  propuestas,  hayan sido debidamente ponderadas y valoradas, se seleccionaran las más importantes para ser introducidas en la red de comunicación empresarial, de manera que se pueda apuntar a  su planificación, ejecución y seguimiento, cualquier miembro de las AINs que crea puede colaborar con eficacia en su realización.

En todos los casos los miembros de la corporación podrán utilizar, si lo juzgan de interés, especialistas externos: clientes, proveedores, universidades  o representantes de  otras instituciones, utilizando las autopistas de datos que facilitan dichos contactos vía cada ordenador personal de cada miembro de la corporación empresarial.

Con esta estructura empresarial sumamente horizontal y concebida como empresa panal altamente intercomunicada entre sus AIN, habiendo potenciado el trabajo en equipo por medio de los dos círculos de intercomunicación: el creativo CCT y el de acción GCM, es obvio que se desarrolla una sinergia en la comunicación del conocimiento y la creatividad e innovación aplicadas para satisfacer las necesidades captadas a los clientes.

El secreto reside en potenciar la comunicación,  interna y externa, al máximo, creando un estilo de trabajo totalmente abierto, con plena confianza hacia el personal, facilitando su formación en continuidad, lográndose una optimizan en la eficacia y eficiencia del trabajo, con personal altamente motivado y satisfecho.

En este sentido, la creación de un Comité de Formación en cada AIN, será prioritario, teniendo en cuenta la implantación y seguimiento  de planes de carrera, gestión de conocimientos esenciales, planes de rotación y polivalencia, inventario de conocimientos  del personal, planes de incorporación, así como, controlar los aprendizajes “on-line” con “e-learning” en aquellas materias esenciales que se desee conocer y actualizar.

Para potenciar la motivación del personal de la corporación y retroalimentación de los logros alcanzados, es fundamental la creación e implantación de unos llamados “Comités de Evaluación del Personal (CEP): Son Centros de Evaluación que valoran las funciones del personal en cuanto a su trabajo específico.

Los mismos estarán formados por 5 personas elegidas por el propio personal  de cada AIN y de manera democrática, debiéndose hacerse cargo también de la ponderación de los trabajos de colaboración efectuados formando parte de las CCT y GCM.

Existirá un consejo: “Comité de Arbitraje”, que se hará responsable del arbitraje que permita la resolución de los casos conflictivos que no hayan podido ser resueltos por las respectivas CEP.

El objetivo primordial de las CEP será premiar a la creatividad en la búsqueda de ideas rentables y la consecución de los proyectos que dichas ideas originen.

Por tanto, habrá de establecerse una metodología que permita la valoración del personal según su aportación a los diversos trabajos en los círculos de comunicación de creatividad y acción. El sistema de evaluación será conformado y puesto al día por los respectivos miembros del Comité de Arbitraje.

El mayor obstáculo para la implantación de una organización empresarial como la propuesta en 1993, no reside ya en la telemática actualmente existente, aunque todavía estamos en una fase de asentamiento de las nuevas tecnologías TICs, sino en la propia naturaleza humana, que se aferra a su sentido de la autoridad y procedimientos burocráticos de la era industrial, aunque se ha dado un buen salto gracias al uso cada vez mas asumido de los ordenadores personales y los últimos hardware y software que se van incorporando y por supuesto la Red de Internet y su utilización en crecimiento exponencial.

Es de cajón,  que el sistema de organización propuesto requiere unos protocolos de Red a nivel corporativo interempresarial y de relaciones con el entorno, que  deberán ser adecuadamente estructurados, para que permitan un sistema abierto y con una visión y compromiso por todos los miembros de la corporación empresarial y con la salvaguardia de prever un adecuado sistema de seguridad que proteja a la corporación debidamente.

Los sistemas abiertos necesitan sinceridad y confianza en su implantación.

Las redes de trabajo permiten la integración de todos los miembros de la organización, los cuales están autorizados como individuos o miembros de grupos de trabajo a actuar y crear en tiempo real y en continuidad , con la ventaja de que los sistemas informáticos son cada vez más accesibles para cualquier usuario, permitiendo la interrelación global con los miembros de la corporación y el entorno a nivel mundial, no importando la localización de los diversos usuarios que incluso podrían colaborar desde sus propias casas.

Es curioso, que lo que en 1994 parecía una utopía, para algunos de mis lectores del artículo mencionado, hoy se ha convertido en una realidad posible de desarrollar gracias al avance de las TICs.

En resumen, creemos que el reto del futuro empresarial está en la búsqueda inmediata de potenciar la Comunicación Total, utilizando los últimos dispositivos telemáticos , cambiando su estilo de mando o dirección y cultura empresarial y  reorganizando sus estructuras y  procedimientos , además de establecer un adecuado sistema de formación interna y externa ,que permita la evolución hacia una excelencia en la gestión que logre captar las necesidades de los clientes y satisfacerlas, junto a mantener satisfecho al personal y crecer en rentabilidad .