1.-INTRODUCCIÓN.-

La lectura de una de las técnicas de gestión que Andrés Fernández Romero , director de Resúmenes Consulting, editaba en la sección Guías de Gestión de la revista mensual Nueva Empresa, trataba sobre un procedimiento para poder evaluar la efectividad de los gastos realizados en publicidad.

Pues bien, su técnica fue como un rayo de luz para ver su aplicación en valorar la cartera de clientes de cualquier negocio. Gracias a su lectura, desarrolle una metodología para lograr una clasificación estrategia de clientes o C.E.C 4444, que es perfectamente útil como herramienta estratégica dentro de lo que años más tarde se llamo Marketing Relacional. Tratando de aclarar lo mencionado les recomiendo la lectura del post: “Método de síntesis para evaluar criterios empresariales”

2.-EL MARKETING RELACIONAL.-

En un mundo donde la demanda del mercado  y la oferta son tan cambiantes, es necesario que al cliente se le atienda de la mejor manera; no sólo en el servicio, sino en la interrelación que existe entre el consumidor y una empresa.

Siempre hemos soñado con tener determinado producto con determinadas especificaciones, pero siempre nos conformamos con obtener algún producto parecido; ahora la posibilidad de que se atiendan nuestras sugerencias y se conozcan nuestros gustos individualmente, es una realidad con el Marketing uno a uno o relación uno a uno, que también se conoce como Marketing Relacional.

El Marketing Uno x Uno es la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los mismos, con el fin de asegurar su fidelidad. Se trata de la relación existente entre una empresa y sus clientes, a través del conocimiento de los gustos individuales de éstos, sus hábitos de consumo, su frecuencia de compra, etc., con el fin de enfocar, por parte de la empresa, todos sus esfuerzos y estrategias, para asegurar la fidelidad total del consumidor, es decir, ya no solamente se escuchan sugerencias sino que se interactúa con el cliente individualmente, creando un clima de mayor confianza y seguridad que repercutirá en mayores beneficios para una compañía.

La construcción de relaciones duraderas con los clientes es más importante que los productos y servicios como tal. Identificar los mejores clientes y adaptarse a la medida de sus necesidades es el objetivo primordial en el Marketing uno a uno.

Recomiendo la lectura del post titulado El cliente: su valor, satisfacción , fidelización , retención y lealtad”

2.1.-ETAPAS DEL MARKETING UNO A UNO.-

Como  pasos  a seguir en el Marketing Uno a Uno , podemos citar los siguientes:

  1. Conocimiento del cliente
  2. Diferenciación de clientes
  3. Interacción con el cliente
  4. Personalización de productos y servicios

2.1.1.-Conocer al cliente.-

En este punto lo más importante es crear una base de datos de todos los clientes que tenga una empresa. Conocer no sólo su nombre, teléfono o dirección, sino sus hábitos de compra, la frecuencia con que lo hace, la cantidad de productos adquiridos, sus gustos, preferencias, consultas que haya hecho, etc. Todo esto con el fin de identificar individualmente a cada cliente y hacer que se conviertan en un objetivo de gran valor para la empresa.

2.1.2.-Diferencia entre clientes.-

Recordemos que no todos los clientes son iguales. Así como una persona compra un C.D. cada mes, existe otra que compra dos o tres cada semana. Es aquí donde se tiene que reconocer a los clientes que generan un mayor margen de compra y ganancia en una empresa. Son a estas personas a las que se les dará un trato especial y no se les descuidará nunca, enviándole información actualizada, invitándole a eventos especiales, y realizando un sin fin de actividades personalizadas, que generarán un nivel de confianza y lealtad por parte del cliente, haciendo que éste se sienta importante y no cambie sus hábitos de compra o que los mejore conservando así a los mejores consumidores.

2.1.3.-Interacción con el cliente.-

Es aquí donde se inicia la estrategia como tal del Marketing uno a uno. Ya conociendo al cliente y diferenciándolo, se entra en contacto con este de manera personalizada, generando una comunicación en la cual se sabrá qué productos o servicios específicos está buscando un consumidor. Esto con el fin de seguir una estrategia de crecimiento sostenido o proceso continuo, por medio de una retroalimentación con la información que se ha obtenido.

2.1.4.-Personalizar productos o servicios.-

En este paso, es de gran importancia el nivel tecnológico que pueda tener una empresa para adaptar sus productos o servicios a las necesidades de cada cliente como tal. La empresa debe tener los recursos necesarios para satisfacer los requerimientos individuales de cada consumidor.

3.-LA CARTERA DE CLIENTES.-

Se denomina cartera o portfolio de clientes al conjunto de clientes que los vendedores de una empresa tienen dentro de un área de venta y con los que interesa mantener un contacto. Una cartera de clientes es un registro o directorio de los compradores actuales y de los posibles clientes, que te permite tenerlos bien ubicados: saber quiénes son, dónde y cuándo encontrarlos, sus posibilidades de compra.

Una cartera de clientes comprende varios grupos que forman parte de la base de clientes de una empresa. Las carteras de clientes se analizan para entender cómo se comporta un grupo de clientes particular. Los clientes pueden ser activos (ya se les ha vendido algo) o potenciales (pueden estar interesados en comprar).

Normalmente, entre el 20 y el 30% de los clientes no son rentables, por lo que  es muy importante tener una política de análisis y de validación de los clientes. Hay que partir de la idea de que es más costoso conseguir uno nuevo que mantener uno antiguo, por lo que debes tratar bien a tus clientes y quedarte con aquellos de calidad,  analizando su riesgo de impago.

En general, es mejor no perder clientes, manteniendo leales, en especial, a aquellos que sean buenos y que generen el 60 o 70% de la facturación. No obstante, se debe analizar la cartera de clientes con criterios de rentabilidad y también para conocer su solvencia y prevenir situaciones de riesgo. Hay que tener muy presente que en temporadas de ventas bajas o cuando la competencia se hace más fuerte, la cartera de clientes es una herramienta fundamental para ampliar el mercado y superar las dificultades.

Lo más importante para formar una cartera es definir un perfil de cliente y el mercado objetivo al que quieres llegar. La clave para mantener e incrementar tu cartera de clientes se llama seguimiento. La lealtad del cliente no se compra, se tiene que conseguir mediante la comunicación constante y personal.

3.1.- LAS CLAVES PARA INCREMENTAR LA CARTERA DE CLIENTES.-

Seguidamente, mencionaremos los puntos básicos que se deben tener muy presentes para conseguir aumentar debidamente la cartera de clientes, manteniendo a los más rentables para los objetivos estratégicos que la empresa desee. Los mismos son:

  1. Fija el nicho de mercado y clientes potenciales.
  2. Analiza tu cartera de clientes
  3. Atiende y mima a tus clientes.

3.1.1.- Fijar el nicho de mercado y sus clientes potenciales.-

Delimita correctamente el objetivo de tu empresa: busca a tu cliente potencial, y define una estrategia acorde que permita acercarse a este público identificado. Si bien todo el mundo puede beneficiarse potencialmente de tu producto o servicio, define claramente quién es tu cliente y organiza todo tu mensaje y esfuerzos de comunicación para captar su atención.

3.1.2.-Analiza tu cartera de clientes.-

Desde la estrategia comercial de la empresa evalúa tu cartera de clientes en cuanto a su rentabilidad, capacidad de compra, nivel de satisfacción u otros criterios de clasificación que convenga considerar.

3.1.3.-Atender a tus clientes.-

Haz que tu cliente se sienta único. Cuanto más cercano eres, más confianza ofreces a tus clientes en potencia. Lo fundamental hoy en día es cautivar al cliente, es decir, ofrecer un trato tan personalizado que se tenga en consideración tanto las preferencias como las necesidades de cada individuo. Los clientes esperan no sólo ser bien atendidos y conseguir aquello que desean, sino que nos anticipemos a sus gustos, a sus necesidades. A los clientes potenciales se llega mejor desde otros clientes. Los clientes hablan entre sí: aprovecha sus palabras como vía publicitaria. Establece, por tanto, una política de servicios postventa que consoliden a los clientes de mayor interés para el futuro de la empresa.

4.-CLASIFICACIÓN 4444 ESTRATÉGICA DE CLIENTES: CEC.-

A continuación tratare de especificar en qué consiste la metodología que desde 1997  he ido desarrollando y mejorando según la iba utilizando como consultor en mis clientes. Esta metodología sirve para realizar correctamente y con la mayor garantía de éxito la implantación y posterior consolidación de una estrategia que permita enfocar como objetivo a aquellos clientes que más rentables y leales aplicando a los mismos una política de servicios postventa de relación que ayuden a su consolidación.

La metodología CEC se basa en la obtención y utilización de  una clasificación de la cartera de clientes de manera que se define una visión estratégica individual y personalizada para cada uno de los clientes estableciéndose su nivel de servicios de marketing y comerciales además de la política de precios y descuentos y promociones a seguir en cada caso.

4.1.-LAS ETAPAS DE LA CLASIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE LOS CLIENTES.-

Los pasos, fases o etapas a seguir para su definición e implantación son los ocho que seguidamente se especifican, a saber:

  1. Recopilación de información
  2. Definición de familias de clientes
  3. Definición de los procesos clave de la empresa
  4. Definición de las familias de productos y/o servicios
  5. Efectuar una reflexión estratégica de la empresa
  6. Segmentar la cartera de clientes
  7. Elegir los criterios de evaluación de la cartera de clientes y su política de servicios
  8. Implantación de la política de  gestión  de clientes.
  9. Definición de los indicadores de la gestión de cuentas

4.1.1.-Recopilación de información.-

Se procederá, en una primera instancia, a la captación del mayor número de datos sobre la cartera de clientes perdidos, actuales y potenciales que se conozca. Los mismos deberán reflejar con la mayor exactitud las características que a continuación se mencionan:

  • Gustos y preferencias
  • Comportamientos habituales
  • Rentabilidad de las transacciones
  • Cuota de cliente: %  porcentaje de las compras realizadas por el cliente sobre el total de compras del mismo a todos sus proveedores dentro de la misma gama de productos y/o servicios (ver diapositiva power point que adjuntamos)
  • Circulo de compra y el perfil de los decidores y sus competencias
  • Lista de las necesidades y expectativas de cada cliente y de los atributos mas importantes para la toma de la decisión de compra
  • Histórico del volumen de compra en los últimos años (facturaciones sin IVA)
  • Registro de incidencias, quejas, reclamaciones…etc.
  • Resultados de las valoraciones de las encuestas de satisfacción cumplimentadas en el caso de utilizarse sistemas de medición de la satisfacción de clientes

Como ayuda a la recopilación de información es conveniente representar una tabla de datos históricos con las ordenadas divididas en periodos de tiempo y las abscisas con  una columna para cada dato que sea de intereses. En la diapositiva power point que adjunto se mencionan variables a considerar dentro de las 7S, recursos, entorno y marketing mix.

Descargar datos-historicos

Asimismo,  en cuanto a la cuota de cliente se incorpora una diapositiva power point aclaratoria de la misma,

Descargar cuota_cliente

4.1.2.-Definición de familias de clientes.-

Se realizara un análisis de la cartera de clientes alimentándola por zonas geográficas, necesidades a satisfacer y productos a utilizar, definiendo el Perfil de cada cliente y agrupándolos en clústers o familias de clientes mas adecuados para analizar sus estrategias más adelante. En el caso de una empresa informática, las familias de productos fueron:

  • Informática de empresa desglosada en servidores, ordenadores, componentes.
  • Informática a particulares, con ordenadores y componentes.
  • Servicios de Internet, diseño hojas web, portales virtuales, dominios, etc.
  • Electrónica de redes con protocolos de seguridad, programaciones, sistemas, etc.
  • Servicios técnicos, instalaciones, puestas en marcha, mantenimiento y reparaciones.
  • Consultoría, asesoramiento y formación y entrenamiento.

4.1.3.-Definición de los procesos clave de la empresa.-

Seguidamente se definirá la cadena de valor de la empresa con el desglose de sus procesos clave y de apoyo. Leer el post del blog referente a” Cadena de valor y sus aplicaciones”. Seguidamente adjunto la cadena de valor de la empresa del sector informático  mencionada. Descarga cadena_ empresa

4.1.4.-Definición de las familias de productos y/o servicios.-

A continuación se estudiaran los productos y/o servicios que suministra la empresa agrupándolos en familias según sus atributos y aplicaciones, conformándose una matriz en que se refleje las familias de productos y/o servicios para cada familia de clientes. Incorporamos una diapositiva power point donde  se han considerado los criterios de valoración de la facturación, rentabilidad, ciclo de vida e importancia para el cliente.

Descarga clasificacion- productos

4.1.5.-Efectuar una reflexión estratégica de la empresa.-

Es necesario realizar con metodología una reflexión estratégica de la organización empresarial, definiendo el negocio, su oficio, misión ,visión y valores a compartir, junto a sus conocimientos esenciales y estrategias básicas que se sinteticen en los factores clave de éxito para alcanzar las ventajas competitivas que logren en el futuro una mayor fidelización de clientes y optimas rentabilidades.

Leer el post del blog titulado “La cultura empresarial en las organizaciones y su proceso de cambio” Adjunto diapositivas de la misión, visión y análisis DAFO realizado en la empresa de servicios informáticos.

Descarga mision_vision

Descarga estrategias_DAFO

4.1.6.-Segmentar la cartera de clientes.-

Realizar un análisis de la cartera de clientes para desarrollar una segmentación  con agrupaciones en función de su importancia para la rentabilidad de la empresa y el enfoque estratégico consensuado. Adjunto una representación power point como ayuda para el análisis de clientes y su segmentación.

Descarga  analisis_clientes

Examinaremos también la llamada Ley de Pareto y analizaremos cómo influye en la rentabilidad del negocio. Expondremos también la relación que se articula entre una clasificación a conciencia de nuestra cartera de clientes y la Ley de Pareto.

Descarga  diagrama_PARETO

4.1.7.-Elegir los criterios de evaluación de la cartera de clientes y su política de servicios.-

Se procederá al estudio, selección y definición de cuatro criterios mas indicados para  poder realizar una evaluación que permita clasificar a los clientes según su estrategia a considerar. Estos criterios deberán ser los de mayor importancia con respecto a la visión y estrategias a desarrollar y de uso común para todos los clientes. Si hiciera falta por la complejidad de las familias de productos y/o servicios se podrían también establecer otros criterios específicos para cada familia procurando que sean el menor número posible.

Como criterios más generales podemos considerar los siguientes:

  • VOLUMEN.-VOLUMEN DE COMPRA O FACTURACION ANUAL SIN IVA DE CADA  CLIENTE
  • POTENCIAL.-CUOTA DE CLIENTE O PORCENTAJE DE COMPRA SOBRE EL VOLUMEN  TOTAL DE COMPRA ANUAL DE LOS   PRODUCTOS Y/O SERVICIOS QUE  LA EMPRESA LE PUEDA SUMINISTRAR.
  • RENTABILIDAD.-MARGEN DE CONTRIBUCION O RENTABILIDAD DE CADA CLIENTE  VALORADA SEGÚN EL BENEFICIO OBTENIDO EN SUS  TRANSACIONES COMERCIALES CON LA EMPRESA.
  • LEALTAD.-DURACION DE LA RELACION CON EL CLIENTE MEDIDA POR LOS  AÑOS DE RELACION COMERCIAL EN CONTINUIDAD.

Otros criterios que a veces suelen ser de interés y sustituyen a alguno de los cuatro principales mencionados anteriormente serán:

  • RIESGO.- IMPAGADOS REALIZADOS POR EL CLIENTE DURANTE LOS TRES ULTIMOS AÑOS DE RELACION COMERCIAL
  • DIVERSIDAD.- NUMERO O CANTIDAD DE FAMILIAS DE PRODUCTOS Y/O SERVICIOS  UTILIZADOS DURANTE LOS TRES ULTIMOS AÑOS POR EL CLIENTE
  • PLANTILLA.-NÚMERO O CANTIDAD DE EMPLEADOS Y OPERARIOS DEL CLIENTE
  • IMAGEN.- GRADO O NIVEL DE IMAGEN QUE DA COMO REFERENCIA LA  RELACION COMERCIAL CON EL CLIENTE
  • FRECUENCIA.– NUMERO DE PEDIDOS RECIBIDOS ANUALMENTE QUE DAN LA  FRECUENCIA DE LOS MISMOS Y SU POSIBILIDAD DE  PROGRAMACION
  • CRECIMIENTO.- INCREMENTO EN PORCENTAJE DE LA DIFERENCIA EN EL VOLUMEN DE COMPRAS ANUAL REALIZADO POR EL CLIENTE LOS TRES  ULTIMOS AÑOS
  • COMPETENCIA.– NUMERO DE COMPETIDORES QUE SUMINISTRAN AL CLIENTE

Respecto a la definición del cuadro de  selección de criterios clave se adjuntan diversas  realizados en empresas de diversos sectores. A tener en cuenta que los criterios pueden sufrir modificaciones según se trate de la valoración realizada considerando si se trata de clientes actuales o potenciales e incluso satisfechos.

Descarga CEC_4444

Descarga CEC_actuales 1

Descarga  CEC_actuales 2

Descarga CEC-_potenciales 1

Descarga CEC_potenciales 2

Descarga CEC_ satisfechos

Los puntos fluctúan de 1 a 4, con lo que al tratarse de 4 criterios  la máxima calificación se obtiene logrando 16 puntos, y la mínima sera de solo  4 puntos. A resaltar que cada cliente se convierte en un numero de cuatro dígitos que indica sus características mas relevantes estratégicamente. A su vez, este número se puede informatizar y arrastrarlo siempre que se mencione a dicho cliente, por ejemplo se podrá prohibir la venta a un cliente que no supere la puntuación de 1 en el dígito dedicado al criterio de impagados. También se puede usar los dígitos del criterio de cuota de cliente o volumen de facturación para fijar informaticamente un descuento en sus pedidos,

Los criterios pueden ser  ponderados de acuerdo a su importancia con respecto a la estrategia adecuada del momento. Así podremos en algún caso el tratar las puntuaciones obtenidas por los criterios establecidos sometiéndolas a una ponderación por el grado de fidelidad de cada cliente.

Veamos un caso con los siguientes criterios de clasificación de la cartera de clientes: 1º.-Numero de Familias de Productos : el 1º dígito será un 4 si el cliente compra por lo menos mas de 4 o 5 de las 5 familias o líneas de productos, un 3 si compra 3,un 2 si compra 2 y un 1 si compra 1.

2º.-Cuota de Cliente :el 1º dígito será un 4 si lo que compra el cliente supera el 50 % de su capacidad total de compra de los productos que pueden servirle, sin embargo, será un 3 si supera el 25 % pero queda por debajo del 50 %,para ser un 2 si supera un 10% pero no pasa del 25 % y, por último, será un 1 si no llega al 10 % de cuota

3º.-Volumen de Ventas(sin IVA):el 1º dígito será un 4 si entra dentro del tipo de cliente A(del orden del 20% del total de clientes) ya que entra dentro del grupo de aproximadamente el 80 % del total de las ventas, por tanto se trata de aquellos clientes que superen los…………….€ de facturación anual ,será un 3 cuando su facturación este entre los …………….€ y los ………€,será un 2 cuando facture entre ……€ y los……..€ y un 1 cuando solo llegue a la facturación anual de…..€

4º.-Riesgo de Impagados: el 1º dígito será un 4 si durante los tres últimos años el cliente no ha tenido ningún impagado, será un 3 si ha tenido un solo impagado, será 2 si ha tenido 2 impagados y, por ultimo será un 1 si ha tenido 3 o mas impagados en los tres ultimo años Por otra parte se aplicaran los siguientes criterios de ponderación por conceptos: (estrategia a realizar solo durante los dos primeros años de comienzo del negocio) 1º.-ponderación del 0,1 para el nº de familias 2º.-ponderación del 0,3 para la cuota de cliente 3º.-ponderación del 0,5 para la facturación anual del cliente 4º ponderación del 0,1 para el riesgo de impagados.

Asimismo se utilizaran los siguientes criterios de ponderación por fidelización: Cliente con más de tres años de lealtad multiplicar por 0,3, con solo 2 años por 0,2 y con un único año por 0,1.

A continuación incluimos una hoja de cálculo Excell donde vemos la aplicación seguida en una empresa del sector informático, donde en la ponderación estratégica se valoraba sobre todo el mayor volumen de la factura anual de cada cliente, antes que su cuota, ya que la empresa estaba aun consolidándose con solo tres años de existencia.

Descarga CEC_ clientes

La puntuación obtenida es de gran utilidad para toda la organización de la empresa ya que de un solo vistazo un numero nos puede indicar que tratamiento debe recibir el  cliente en base a su importancia, definiéndose independientemente el sistema de  gestión de cada cuenta de cliente, con respecto a su política de  precios, comunicaciones, visitas, publicidad, atenciones, promociones, …etc., definiéndose de  manera adecuada la estrategia a seguir y los recursos de servicio a asignarse en cada  caso.

Así incorporamos un ejemplo de ponderación de criterios efectuado en la empresa anteriormente mencionada   del sector de la informática.

Descarga criterios_digitos

En este caso se han considerado como criterios prioritarios a considerar los siguientes.

  • El número de familias de productos que el cliente adquiere
  • La cuota de cliente  que tiene la totalidad de la  facturación anual del cliente
  • El numero de impagados que haya tenido el cliente

Seguidamente presentamos varios gráficos con diapositivas power point que representan el rombo que define la clasificación 4444 estratégica de cada cliente de manera general e incluso diferenciándolos si son clientes actuales o potenciales.

Descarga grafico_criterios

Descarga grafico-actuales

Descarga grafico_potenciales

En gráficos que incorporamos con diapositivas power point se ve un  ejemplo realizado en  empresa de servicios informáticos y de Internet, presentándose  gráficos de matrices de segmentación de clientes.

En estos gráficos se analiza la cartera de clientes con sus respectivas puntuaciones representando en abscisas  la perspectiva del cliente nominándolos en  innecesarios, insulsos, con futuro y vitales , y en las ordenadas según sea la posición competitiva de la empresa(débil, media o buena). En la misma se define la estrategia a seguir en los respectivos números de la puntuación estratégica definida, la cual puede ser de  salir u olvidar o no suministrar, analizar o vigilar, mantener o supervisar y crecer.

Descarga  matriz-posicion_competitiva

A continuación se  formulan otros gráficos de matrices donde se representan los diferentes criterios relacionados con sus puntuaciones y estrategias a desarrollar. Seguidamente se adjuntan en diapositivas power point dichos gráficos:

Descarga matriz_estrategias

Descarga matriz _volumen+cuota

Descarga matriz_estrategias_ (2º+3º digitos)

Descarga  matriz_estrategias(1º+2º+ 3º digitos)

Descarga  matriz_estrategias(1º+2º+ 3º +4ºdigitos)

Según sean las puntuaciones alcanzadas podremos diseccionar los clientes en conjuntos diferenciados que requerirán diferentes estrategias y servicios comerciales,
Así tendremos cuatro posibilidades, a saber.
1. Clientes CON FUTURO.-Son aquellos que con una cuota de mercado no superior al 20%, lleguen a un total de facturación superior al 50% de su totalidad. La estrategia a seguir será la del Crecimiento, tratando de vender más productos y fidelizar a los clientes. Los servicios comerciales deberán ser intensos.
2. Clientes VITALES.-Son los que se encuentran dentro de las premisas de tener una cuota de cliente suprior al 20% con un total de facturación mayor del 50%.La estrategia . en estos clientes, deberá consistir en su Mantenimiento, esmerándose en retener y fidelizar a los clientes e incentivar la prescripción. Los servicios comerciales también deben ser intensos.
3. Clientes INSULSOS.- Se trata de los clientes que superando una cuota de cliente del 20%, no logran alcanzar el 505 del total de la facturación. La estrategia a considerar será la Supervisión vigilando para incrementar su valor, fomentando que compren y convirtiéndoles en prescriptores. Los servicios comerciales a aplicar serán ligeros, es decir, sin mucha dedicación.
4. Clientes INNECESARIOS.- En este caso, son los clientes que no sobrepasan una cuota de cliente del 20% , con una facturación inferior al 50% de la totalidad. La estrategia a tener presente será el Olvido, buscando su anulación , no haciendo nada especial para mantenerlos. Los servicios comerciales sólo serán acciones comerciales.

Es necesario preparar un listado de clientes por orden de prioridad en función de la  puntuación total alcanzada, de manera que podamos deducir la importancia para la  empresa desde un enfoque estratégico. De tal manera que las diferentes familias  o agrupaciones de clientes según la  segmentación de la cartera realizada darán base para diseñar diferentes POLÍTICAS DE SERVICIO con distintos niveles de prestación o atenciones a cada cliente, realizándose  un marketing relacional  perfectamente personalizado.

Se procurara esmerarse en los servicios a aquellas cuentas de clientes de mayor  interés, potenciando una atención mas personalizada, frecuente y al más alto nivel  para escalonadamente ir descendiendo hasta el grupo de clientes cuya importancia sea trivial para la empresa, en cuyo caso se deberá prestarse una atención limitada.

Por tanto, se articulara una estrategia de gestión de las cuentas de clientes según  pertenezcan a una familia u otra como resultado de la segmentación estratégica efectuada, definiéndose la correspondiente política de gestión de cuentas identificando  los recursos necesarios para realización de los servicios adecuados según  categorías.

Se adjunta en powerpoint y hoja una  tabla de servicios  ha realizar según  sea la clasificación  estratégica de cada cliente.

Descarga  politica_servicios

Descarga servicios_politica

En ella se  especifican los servicios a realizar, a saber.

  • Periodicidad de las visitas
  • Gestión de quejas y reclamaciones
  • Utilización de hoja web
  • Felicitaciones de cumpleaños a dirigentes del circuito de compra
  • Atenciones especiales
  • Regalos
  • Mailings
  • Telemarketing
  • Descuentos
  • Promociones
  • Formación y asesoría

4.1.8.-Implantación de la política de  gestión  de clientes.-

Seguidamente se realizara la implementación de la política de gestión de cuentas establecida  para lo cual se tendrán que diseñar planes de acción para la difusión de la misma realizando un proceso de cambio que afectara a nivel cultural liderado por la  dirección y premiando la correcta utilización del nuevo sistema de gestión de las cuentas de clientes, y a nivel de cambio estratégico dando prioridad a la implantación del mismo, para realizar los cambios estructurales y operativos necesarios que permitan alcanzar su implantación en el mínimo plazo y con la mayor eficacia, incluyendo obviamente los sistemas de información y gestión vigentes los cuales deberán ser cambiados para ser adecuados a la nueva estrategia de gestión.

4.1.9.-Definición de los indicadores de la gestión de cuentas.-

Por último, se deberán definir los indicadores claves de gestión de los clientes, que faciliten el control y seguimiento del progreso y objetivos a alcanzar en el proceso de implantación del sistema de clasificación estratégica de la cartera de clientes (CEC-4444).

Dichos indicadores se plasmaran en un Cuadro de Mando Integrado (CMI) que permitirá de un vistazo conocer la marcha de la gestión de la empresa y poder realizar acciones correctoras que permitan la mejora en continuidad.

Descarga mapa _estrategico

5.-FACTORES CLAVE PARA EVALUAR LA CARTERA DE CLIENTES.-

Así como el francotirador o el tirador al blanco profesional debe conocer perfectamente adónde quiere apuntar para no fallar. En las ventas sucede lo mismo, de ahí la importancia de realizar una clasificación estratégica de la cartera de clientes para tal fin.
Como conclusión, mencionaré las que, me parecen, son las ventajas que el expuesto Método innovador 4444 de clasificación estratégica de clientes ofrece, de manera que alinee la estrategia acorde con la cultura empresarial de la organización y elija los criterios más adecuados para su consolidación, consiguiendo evaluar y clasificar de manera personalizada a cada cliente, lo cual se permite fijar las atenciones y política de relaciones considerando su importancia para alcanzar los objetivos de la empresa.
Por tanto, las ventajas o factores clave de la C.E.C.: Clasificación Estratégica 4444 de Clientes, son:
1. Alinear las estrategias básicas de la organización con su cultura empresarial.-
2. Segmentar los nichos de marcado y familias de clientes.-
3. Elegir los cuatro criterios de evaluación prioritarios para cada familia de clientes.-
4. Definir ponderaciones de criterios si se juzgan de interés estratégico.-
5. Clasificar, de acuerdo con los criterios específicos elegidos y las puntuaciones obtenidas, a los clientes actuales y potenciales.
6. Evaluar el nivel de satisfacción de los clientes.
7. Dar a cada cliente su número de 4 dígitos e informatizarlo.
8. Programar informáticamente las acciones pertinentes para evitar riesgos de impagados
9. Programar informáticamente los descuentos y promociones a los clientes indicados.
10. Definir a los clientes en los grupos: a) con futuro, b) vitales, c) insulsos y d) innecesarios.
11. Establecer la Política de Servicios Comerciales a seguir en los diferentes grupos de clientes.
12. Vigilar periódicamente las puntuaciones alcanzadas por los clientes